Case 建築・工務店成功事例・ノウハウ

【2ヶ月で集客数4倍！】コロナ禍で集客が激減した工務店の”リブランディング”プロジェクト

今回ご紹介する「Bell’s Works様」は、茨城県鹿嶋市の工務店です。1965年の創業以来、60年近くにわたり地元の家づくりに携わってきました。しかし、2019年に端を発したコロナ禍の影響で集客が減少。回復を図るためリブランディングを決意し、ブランディングテクノロジーにご依頼をいただきました。

結果として、リブランディングから2ヶ月で4倍の集客を実現。現在では、さらなる集客や契約率の向上を目指し、SNSの積極的な活用も検討されています。今回は、「Bell’s Works様」の代表・鈴木様と当社ブランドファースト事業部・才馬の対談を交え、リブランディングに成功した経緯や、進行するうえでのポイントを紹介します。

鈴木 孝次(すずき たかじ)様
Bell’s Works（ベルズワークス） 代表

才馬 信人(さいま のぶひと)
ブランディングテクノロジー株式会社 クリエイティブディレクター

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リブランディングを実施しようと思ったきっかけ

「顧客に振り向いてもらう」ためブランディング構築を決意

鈴木代表リブランディングを決意したきっかけは、コロナ禍で集客が落ちてしまったことです。これまでの自社ホームページは、情報量が少なくメッセージ性も明確でないことが課題でした。「このままでは誰も振り向いてくれない」と思い、解決策をネットで検索したときに、ブランディング構築の大切さを知りました。以降、ブランディングを行ってくれる会社を片っ端から探し、ブランディングテクノロジーに出会ったのです。

ブランディング業者選定の流れ

初回打ち合わせで「ここに頼もう」と決定

鈴木代表最初はブランディングに精通している他社に問い合わせたのですが、億単位でコストがかかると知り断念。ブランディングテクノロジーさんを知ったのは、そのあとでした。

ブランディングテクノロジーさんのサイトには、ブランディング戦略の動画や資料が充実していたため、ブランディングについて詳しく勉強できました。初回のオンライン打ち合わせの段階で、「この会社に依頼したい」と決めていましたね。予算の折り合いもつき、スムーズに決断できました。

ブランディングテクノロジーに決めた理由

決め手は建築業界に特化していたこと

鈴木代表ブランディングテクノロジーさんに決めた一番の理由は、建築業界に特化しており、住宅業界に関するブランディング実績が豊富だったことです。他社の中には、さまざまな分野に手を伸ばしている反面、専門性に乏しいこともあります。ある程度の業界知識がないと、こちらの意図を汲み取って表現することは難しいかと思います。ブランディングテクノロジーさんは高い専門性を持っていると感じられたため、お任せしました。

ブランドメッセージ・商品名決定に至るまでの経緯

こだわったのはBell’s Worksの「本気度」を伝えること

才馬ブランドメッセージの「この住みやすさには、根拠がある。」と、商品名である「sumizumi」が決定するまでにはさまざまな経緯がありました。初回打ち合わせ前に行ったアンケートやヒアリングで、Bell’s Works様は「本気度が違う」と感じました。 本質かどうかは別としても、「お客様のことを思って」というフレーズを使う会社は少なくありませんがヒアリング内容に対し、お答えいただいた内容から、鈴木様は本気でそう思ってらっしゃると強く感じました。

そのため方針は明確となり、鈴木様の本気度を「どう表現するか」に絞られます。しかし、ブランドメッセージのロジック上、「お客様の幸せを～」といった定義が曖昧な要素を入れると抽象度だけが高くなり“訴求力が弱く”なってしまうんですね。私たちとしては「Bell’s Worksは本気だよ」という点、さらに言えば「何に本気なのか」を加えることが重要だったため、言葉選びでは大いに悩みました。

ブランドメッセージ内で、伝えたいことを“すべて入れ込む”ことはただ闇雲に長くなるだけで、簡単ではありません。私たちは、Bell’s Works様がお客様の幸せを叶えるための本気度をしっかり明言するために、ある一定の定義が存在する「根拠」という言葉を選んだのです。受け手側が答えを出せずとも、答えを欲しくなる（聞きたくなる）要素を入れ込むことで、「発信者」と「受信者」の立場がイーブンな構図を作れる要素を考えた時、「この住みやすさには、根拠がある。」というブランドメッセージが生まれました。

また、「sumizumi」という商品名にも「本気度」というキーワードが絡んできます。例えば、ただ「家をきれいにしました」ではなく、「家を“隅々まで”きれいにしました」と伝え方に工夫を入れることで、Bell’s Works様の本気度がより伝わると思ったのです。

鈴木代表そこまで考えていただいていたんですね。ブランドメッセージは最初に3案ご提案いただいたのですが、どれも良くて絞り込むのが非常に難しかったです。

選定の際は、自分の好みは入れずに他者の意見に耳を傾けるようにしました。社長の判断だけで会社の方向性を決めて、ブランディングについての認識が「間違ったまま」になっているケースは多いので、自分の感覚をあてにしないようにしたんです（笑）。結果として、非常に良いものができあがったと思っています。

ブランドメッセージが決まったことで、社内でもプラスの変化が生まれました。「コンセプトが変わるとマインドが変わる」と言えば良いのでしょうか。ブランドメッセージを元に、お客様の要望にしっかり応えるための提案ができるようになりました。自分たちが次に何をすべきなのかコンセプトをきちんと決めることは、アウターブランディング、インナーブランディング問わず重要なことだと思いました。

ロゴデザイン決定に至るまでの経緯

余白を活かしたデザインにすることで企業理念を表現

才馬50年以上の歴史を持つ会社や新規事業など、これまで多くのロゴ制作に携わったことがあります。ところが、Bell’s Works様とお仕事していく中で、自分の考えが「凝り固まっていたな」と実感するシーンがあったのです。

これまでロゴ制作では「見た人の印象に残すこと」を念頭に置き、さらに「事業と表現をリンクさせなければならない」という無意識な固定概念を自身の中にあったのだと感じました。今回のロゴ制作でも「家の形を使わなければいけない」というある種、ルールに縛られていましたが、制作を進める中でBell’s Works様からのご意見や反応を見て、違和感を覚えたことで、自身の固定概念を認識できました。

Bell’s Works様の反応を見ると、「工務店だから家の形のロゴにしたの？」と問いかけられているように感じました。そこで、「幸せを本気で叶えるためにはどうするか」というBell’s Works様の気持ちに触れられていなかったな、と気付きました。

そこで、そもそもは「人によって定義が異なる幸せを実現するために」だったはず、と思い直し、ブランドメッセージでは抽象度を抑えたからこそ、「伝えたいことは50％にとどめ、残りの50％は相手側の感性ありきでストーリーが完成するロゴ」というコンセプトに変更し、「隙間」が目立つロゴを提案したのです。

この隙間部分は、グラフィックの観点では「埋めたいな」というポイントです。しかし、あえて中抜きにしたことで、「ぼんやりではあっても頭の中に残る」「家の形に見えなくもない」デザインになりました。余白を残しグラフィック化することで、相手ありきのロゴが完成したのです。この点は、「家を売る」事業ともリンクしているのではないでしょうか。最終的には住んでいる人たちがどう思うかが大事なので、その部分はロゴでしっかり表現できたと思います。

鈴木代表才馬さんがおっしゃるように、家の形をしたロゴを提案してもらったときは、あまりピンときませんでした。その後の提案も、「ちょっと変えただけだよね」という感じで、採用にならなかったのです。

ですが、次に出してもらったデザインは「完全にはまった」という感じで気に入りました。そこからは、才馬さんの感情が乗ってきているという感じで早く進行しましたね。まさに「本気度」が見える仕事で、かなり“熱い”と感じました（笑）。

ホームページ制作完成に至るまでの経緯

「それぞれの幸せ」を表現するためメッセージ・ロゴの見せ方を工夫

才馬本プロジェクトではブランドメッセージと商品名の決定と同時にホームページの再構築も行いました。ホームページでコンバージョンを取るためには、伝わりにくい情報は絶対にNGです。一方で、メッセージを出し過ぎるとホームページが「コンセプトブック」のようになってしまい、「ホームページを見て完結」してしまうので、ユーザーの次の行動につながりません。そこは難しいところですよね。

「ざっと読んで気になる」「問い合わせにつなげる」ということが最も成果が出るラインと考えると、奇抜過ぎるつくりだとちょっと厳しい。情報をちゃんと伝えつつコンバージョンも取り、オンラインの営業ツールとして使いたい――。やりたいことだらけですが、工務店ではそれらを成功させるための絶対条件があるんですよ。それが、写真です。

工務店のホームページづくりで、写真は絶対に欠かせません。これがないと、ユーザーに何も伝わらないという事態も発生するので、写真をどのようにホームページに組み込むかという点にはかなり配慮しました。企業側が発信したい要素とエンド側が知りたい要素は180度違うと思っているので、見せ方にもこだわりましたね。

写真以外でも「この住みやすさには、根拠がある。」というブランドメッセージを積極的に発信していこうと思いました。ただ、極論を言ってしまえば「この会社のブランドメッセージを知りたい！」というユーザーはほとんどいません。ここでも見せ方の工夫が必要になるので、メインビジュアルで大きく見せたり、発信したい情報を上部に掲載したり、という組み立て方をしています。

ブランドメッセージを見せる際は、字体にもこだわりました。例えばこれをゴシック体にすると、デジタルチックなテキストになります。ただ、ここで大事なのは「幸せを提供したいという気持ちをどう伝えるか」という点。幸せの形は、家に住む人ごとに違いますよね。そうした「違い」を表現するにはどうしたら良いかと考えたとき採用したのが、「手書きにする」という方法でした。

「この住みやすさには、根拠がある。」というメッセージを、同じ文章、同じ意味、同じ思いで書いても、それが「手書き」ならひとつとして同じものになりません。これは手書きの一番の利点だと思いますね。バナーボタンも、こちらが伝えたいことを“本気”で表現したいという意味を込めて、手書きにしています。ロゴに関しても、「幸せの形の違い」を表現するため、スライドすることで背景・色が変わるようにしました。

グラフィックは、スタイリッシュにしようと思えばいくらでも可能です。しかし、かっこよくする根拠がないと薄っぺらいものになってしまいます。なので、かっこつけながらも最低限のロジックは意識するようにしました。

鈴木代表こちらとしては、イメージ通りのものを作っていただいたという印象です。ブランドメッセージとロゴで良いものを提供いただいたので、ホームページ制作も信頼して任せられました。内容についての要望は「ホームページから離脱しない構成になっていれば……」くらいでした。その点も問題はなかったので、スムーズに進みましたね。

完成後の成果

資料請求の問い合わせも増加、来場者数も4倍に

鈴木代表リブランディング後、成果はすぐに現れました。これまで2ヶ月に1回あればいい程度だった資料請求が増え、来場者数も4倍になりました。1年間の来場者数を2ヶ月で達成できているイメージです。やはり、来場されるお客様はホームページを見てくれているのでしょうね。おかげで、来年の分まで仕事は詰まっています（笑）。

これほど早く成果が出たのは、ホームページを一から作り上げたのではなく、元々あったものをベースに今の形へ移行させたからだと思っています。元からあるものの見え方が大きく変わったことで、今の結果につながったのではないでしょうか。今は資料請求や問い合わせのメールをいただくのがうれしいですし、来月の内覧会にどれだけお客様が来てくれるかも楽しみです。

ホームページ制作完成に至るまでの経緯

「それぞれの幸せ」を表現するためメッセージ・ロゴの見せ方を工夫

鈴木代表今後は「来場数のさらなる拡大」「契約率の向上」を目指していきたいです。Web広告やSNSでのコンテンツ強化を行いたいので、ブランディングテクノロジーさんにはこれからもサポートをお願いしたいですね。

才馬見込み顧客を「ファン化」させる意味では、YouTubeとInstagramに力を入れるのがベストだと思います。というのも、家づくりを検討する方は半年～1年ほどかけて工務店を探すのですが、その間YouTubeやInstagramをかなり見るからです。顧客に選んでいただくためには、この検討期間中に「一貫性を持ったブランド発信ができるか」「家づくりについて大事なポイントを教えられるか」が非常に重要になります。伸びている会社はホームページだけでなくSNSでもコンテンツ発信ができているので、その点でもブランディングテクノロジーはサポートさせていただければと思います。

工務店ブランディングを成功へ導くポイントとは？

見込み顧客を「ファン化」させ集客に成功するためには、工務店の「らしさ」を表現するためのCI（※1）を構築し、それを各タッチポイントへ反映させることが重要です。この際、どのタッチポイントでもブレないコンセプトや世界観を伝えることが鍵となるでしょう。

以下では、そもそも「なぜ現代の工務店経営においてブランディングが重要なのか」について解説します。

※1 CI……「コーポレートアイデンティティ」の略。企業の理念・事業内容・文化などに基づき整理・体系化されたメッセージやデザインで、企業内外にコミュニケーションされるもの。

現代の工務店経営においてブランディングが重要な理由

注文住宅購入者減少により、競争が激化

今日では、少子高齢化や物価・地価高騰による値上げの影響を受け、注文住宅購入者が減少の一途をたどっています。供給過多とも言える市場環境の中で「選ばれる」工務店になるためには、他社との差別化を実現するブランディングが必要となるのです。

ほかの商品・サービスよりも検討期間が長い

インタビューでも言及されているように、注文住宅市場における顧客の検討期間は平均7ヶ月といわれています。その期間、顧客は工務店のホームページやSNSを閲覧したり、イベントやモデルハウスへ来場したり、ときには工務店担当と何度もやり取りを行います。

ブランディングができていれば、この期間中に一貫性を持った世界観を体感してもらえるでしょう。結果として見込み顧客を「ファン化」でき、歩留まりを上げられます。

ほかの商品・サービスよりも高価

注文住宅の価格は、3,000万円以上するものも珍しくありません。顧客の人生において「もっとも高い買い物」である可能性も高いのです。そのため、「信用できる工務店で購入したい」という欲求は自然と高くなります。信用を勝ち取るためにも、企業コンセプトを構築し、そのコンセプトを一貫性を持って全てのタッチポイントへ反映し、長い検討期間、密に顧客とコミュニケーションを取ることが、非常に重要です。

Bell’s Works様がブランディングに成功した理由

1965年の創業から60年近い歴史を持ち、茨城県鹿嶋市の工務店として信頼と実績を積み重ねてきた「Bell’s Works様」。コロナ禍以降の集客に課題を感じる中でも、リブランディングに踏み切ることで集客率のアップに成功しました。ここでは、Bell’s Works様がブランディングに成功した理由を、実際の経緯に基づきながら紹介します。

ブランディングの実績豊富な会社へ委託できた

ブランド構築を進めるにあたり、「客観的な目線」を持つことは非常に重要です。それを実現するためには、ブランディング構築を社内で完結させず、外部のパートナー会社にも参画してもらう必要があります。

外部のパートナー会社を選ぶ際は、「同業他社のブランディング実績がどれだけあるか」を判断基準にする必要があります。実際、Bell’s works様では建築業界で多くの実績を持つブランディングテクノロジーを参画させることで、ブランディングに成功しています。

プロジェクトメンバーを選定し会議へ参加させた

さまざまな視点での意見が欲しい場合、経営者だけでなく、社員もプロジェクトへ参加するようにしましょう。これにより、客観的な「自社の特徴」も明確になります。また、社員がプロジェクトに参加することで、「会社のブランドを作る一員」という意識も芽生え、会社に対するエンゲージメントを高める効果も生まれます。

ただし、多くのメンバーを参加させてしまうと意見がまとまらないリスクもあるため、参加人数は5名以内で選定することをおすすめします。Bell’s works様の場合、代表を含め4名にご参加いただきました。今のブランドコンセプトは、皆様の意見を元に完成したものです。

レギュレーションを固め運用できた

ブランディングで重要なポイントは、どのタッチポイントでもコンセプトをブレずに反映させることです。レギュレーション（※2）を固め、それに沿って運用することが求められます。

特に工務店の場合は、看板・チラシ・雑誌・TVCM・ホームページ・Instagram・YouTube・DTP・モデルハウスなどタッチポイントが非常に多いため、慎重に運用する必要があります。Bell’s Works様は、レギュレーション通りの運用を実現できたため、見込み顧客の「ファン化」に成功しました。

※2 レギュレーション……特定のプロセスを規制・統制するための規則や規定のこと。

まとめ

つねに「お客様の幸せ」を考え、地元・鹿嶋市で60年近く家づくりに携わってきたBell’s Works様。リブランディングの際は、顧客の幸せを考える「本気度」をブランドメッセージやロゴにどう反映させていくかを追求しました。

リブランディングに参画させていただいたブランディングテクノロジーだけでなく、代表の鈴木様、ほか3名の社員様が積極的に意見を出してくださったことも、今回の成功につながっていると言えるでしょう。

ブランディングテクノロジーとしては、ホームページのみならず、SNSにおけるコンテンツ発信でも、引き続きBell’s Works様の力になっていきたいと思います。

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【中小工務店向け】リブランディングサービス｜売上375％増加した事例あり

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Y.SEIYA

事業推進室 Webブランディングプロデューサー

2014年新卒入社。営業所を立ち上げ4名体制まで拡大。800社以上の中小企業のWebブランディングに従事。現在は手掛けた実績を活かし、全国の中小・地方企業様のさらなる事業成長へ向け活動中。
X(旧Twitter)：https://twitter.com/seiya19911225

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