中小工務店が行うべきブランディング戦略を徹底解説 ～全70ページ！ブランディング教科書無料公開中～
変化する住宅業界とブランディングの重要性
住宅業界は、着工棟数の減少、資材価格の高騰、コロナ禍によるオンライン化の普及など、刻一刻と変化する環境に置かれています。このような状況下で、多くの工務店は集客効率の向上に向けた新たな課題に直面していることでしょう。そこで、中小の工務店、経営者、広報担当者の皆様に向けて、弊社がこれまでに1,200件以上の建築業界支援実績と、顧客リサーチから導いた建築業界のノウハウを基に「工務店のブランディング戦略の教科書」と題した70ページにわたる本資料をご用意いたしました。本書では、工務店のブランディングにおいての構築から反映、浸透までを網羅的に解説し、実際の事例やよく陥りがちな過ちも紹介しています。
ブランディングの教科書を一部を公開！
今回、特別に本書の第1章「工務店が陥りがちなブランディングの過ち」を一部公開いたします。第2章では、「ブランド構築とブランド反映の進め方」に焦点を当て、さらに第3章では「プライベートブランド注文住宅の売上構成が1割から7割に！地域密着型工務店のブランド構築事例インタビュー」とし、具体的な内容を詳細に記しております。これらのノウハウを通じて、「お客様から選んでもらえる会社づくり」に積極的に取り組んでいる企業様も多く存在します。もし、本書にご興味をお持ちいただけましたら、ぜひダウンロードしていただき、工務店のブランディング戦略の深化にお役立てください。本書を手にすることで、時代の変化に適応し、より効果的なブランディング戦略の一助となれましたら幸いです。
工務店向け！ブランディングの教科書はこちらからダウンロードができます！
目次
はじめに
ブランディングとは、自分たちにしか提供できない「らしさ」を追求し、それを顧客に対して発信したり、浸透させたりする活動だ。中小工務店のブランディングで最も重要なのは、「施主である顧客が住宅に何を求めているのか」を正しく理解すること――私たちはそう考えている。いくら自社の「らしさ」を追求しても、顧客視点が欠落すると「独りよがりなこだわり」になってしまうからだ。
顧客は「購入金額（販売価格）」を大事にする。しかし、「顧客が自社の商品コストだけを気にしている状態」では、大手ハウスメーカーとは到底戦えない。“マーケティングの神様”と呼ばれる経営学者フィリップ・コトラーの言葉を借りれば、「マーケティングの技術は、ブランド構築の技術そのものである。もしあなたが提供しているものが『ブランド』でなければ、それはコモディティ（商品）にすぎない。そして、「コモディティの世界では価格こそがすべてであり、低コストの生産者が唯一の勝者となる」のである。
本書は、中小工務店が大手ハウスメーカーに打ち勝つための武器、すなわち「ブランド」を備えるためのプロセス（ブランディング）をテーマにしている。読み進めていくなかで「正しいブランディングとは何か」を理解し、「顧客に対して自分たちだけが提供できる価値とは何か」を見出していただきたい。
本書が、自社に足りないものや自社のあるべき姿、自社がこれから取るべきアクションについて考えていただく一助になれば幸いである。
工務店が陥りがちなブランディングの過ち
住宅業界においてブランディングの需要が高まっている背景
「価値を売ること」を上述のコトラーの言葉に置き換えれば、「ブランドを提供すること」になる。そしてもし中小工務店が顧客にブランドを提供できれば、顧客はコストだけに注目することはなくなるだろう。そういう状態を実現できれば、中小工務店は大手ハウスメーカーに立ち向かう活路を見出せるということだ。次から、周知の事実でもあるが昨今の住宅業界における変化をまとめてご紹介する。
住宅業界を取り巻く市場の変化
新設住宅着工数の減少による市場縮小
国土交通省によると、新設住宅の着工戸数は2006年の128.5万戸をピークに減り始め、2009年からは横ばいを続けている。2020年は、約81.2万戸だった。その理由として挙げられるのが、2010年をピークに減少を続けている人口であり少子高齢化のトレンドだ。新築購買のメイン層である30～40代前後の人口層も減少していることから、野村総研では2030年の新設住宅着工数は65万戸、2040年には46万戸程度まで減少すると予測している。
慢性的な人手不足
中小工務店が請け負う建築・建設の現場では、どうしても技術力のある職人に頼らざるを得ない作業がある。“替えがきかない作業”であればあるほど、人手不足は深刻だ。これも野村総研の見通しだが、2015年の時点で35万人いた大工が、2030年には21万人まで減少すると言われている。優秀な大工を確保できなければ、中小工務店の経営は途端に立ち行かなくなるだろう。
リフォーム市場活性化による多角化戦略
新設住宅着工数は今後も減少する見込みだが、リフォーム市場は活性化する可能性が高い。矢野経済研究所によると、2020年の住宅リフォーム市場は6兆5,298億円であり、コロナ禍による緊急事態宣言下にもかかわらず前年度からの減少は軽微だった（0.1ポイント減）。
その理由として挙げられるのは、リフォームの潜在顧客が全体に占める割合だ。世帯主の年齢が上がるほど住宅は一定程度の築年数を経過していると考えられるため、リフォームの必要性も高まる。今後、日本の人口が減少する中でも、すでに持ち家がある現在の40代以上の世代は一定の割合を占め続ける。2040年においてもその割合は全世帯の58%を占めているため、今後もリフォーム需要は継続するというわけだ。
コロナによる巣ごもり需要
株式会社リクルートキャリアと株式会社リクルート住まいカンパニーが、アフターコロナを見据えた新しいライフスタイル「クラシゴト改革」を発表したのは記憶に新しい。テレワーク（リモートワーク）が急速に普及し、これまで以上に家で過ごす時間が増えたことから、郊外エリアへの住み替えや二拠点居住が選択肢に入るようになった。
そしてそれにともない、これまでの暮らしや仕事を見直す人が増加した。これまで旅行やレジャーに使っていたお金を「快適な家にリフォームするため」に使うケースが増えたのだ。巣ごもり時間が増えれば増えるほど、家は単なる「寝床」や「拠点」ではなくなる。人々がそこに、「温もり」や「安心感」などの「価値」を求めるようになったのは、自然な流れと言えるだろう。
スマホ、SNS普及による購買行動のデジタル化
あらゆる購買行動のきっかけは、いまやデジタルである。中小工務店を含むあらゆる企業がデジタルマーケティングに力をいれる媒体の例として、ホームページからポータルサイト、SNS、メルマガ、インターネット広告までさまざまな種類がある。モデルハウスに足を運んでもらえれば、実際に見たり触れてもらったりできるのだが、デジタル上では「モノ」よりも「イメージ」が先行する。その点で、中小工務店がホームページ上で「洗練されている」「信頼できそう」というイメージを持ってもらうためにもブランディングは欠かせない。
地域環境を考慮したビジネスが選ばれる時代
どの業界でも、ブランディングを構築する際には「地球環境に対する配慮」が欠かせない。特に、2020年10月に日本政府が2050年までにカーボンニュートラルを目指すことを宣言してからは、「SDGs（持続可能な開発目標）」や「ESG（環境・社会・ガバナンス）」といったキーワードが一気に浸透するようになった。今後も大企業だけでなく、中小工務店も地球環境に配慮していることをアピールするブランディングは欠かせないだろう。
工務店のブランディングでよくある失敗例
ブランディングの「間違った解釈」が生まれてしまう理由
ブランディングの定義を誤解している
例えば、よくある誤解には次のようなものが挙げられる。
- 「ブランディング」とは、認知度が上がった結果のこと
- 「ブランディング」とは、企業をより良く見せる行為のこと
- 「ブランディング」とは、広範囲において大量の広告を用いて行うイメージ戦略のこと
これらはすべて正確ではない。もしあなたがブランディングに対してこのような見方を持っているなら、この「教科書」で正確な理解を得てほしい。
工務店のブランディングの方法論となる「教科書」がない
このホワイトペーパーのタイトルは、「工務店ブランディングの教科書」である。つまり、工務店がブランディングを始めるための基本的な考え方と方法論を示した資料と言って差し支えない。ではなぜ、教科書が必要なのか。それは、住宅業界において「ブランディング」の定義と方法論を知らず、明確な“勝ち筋”を見いだせていない工務店が非常に多いからだ。
「すでに自社のホームページは作った」「インターネット広告などの宣伝にもある程度の予算を割いてきた」という工務店も少なくないだろう。やるべきことはやっている（ように思える）のに、成果が出ない――それはなぜだろうか？
答えは簡単だ。自社の「ブランド資産」が足りないのだ。言い換えれば、自社の「らしさ」が十分に構築されておらず、顧客や見込み顧客に対して「自社だけの価値」を提供できていないということ。「ブランド資産」は目に見えないもので、形成していくにはそれなりに時間も必要となる。しかし、それをつくり上げようともせず、“無手勝流”でマーケティング施策を打っても成果は生まれない。本書「工務店ブランディングの教科書」により、自社が取り組むべきブランディングの内容や誤った解釈、マーケティング成果が出にくい理由ついて触れていく。
工務店のブランディングで失敗するパターン
方針・施策に一貫性がない
ブランディングで大事なのは、一貫性だ。「企業ブランド」「事業ブランド」「商品ブランド」が上から下まで一本の線でつながっているべきであり、互いにリンクしていないと、効果はたちまち弱まってしまう。もちろん、方針・施策をコロコロと変えるのはNG。基本的には即効性がある取り組みではないため3〜5年はかかると考えており、その間は辛抱強くブランド資産を増やし続けていくことが求められる。
ありふれたデザインや取ってつけたようなフレーズになっている
事業ブランドにおけるMI、つまり「ミッション」や「ビジョン」は抽象的にならざるを得ないが、ありふれたデザインや取って付けたようなフレーズでは効果を得られない可能性が高い。よく目にするような“アイデンティティ”では、ふとした瞬間に思い出してもらえないだろう。そのブランドに触れたとき、「忘れられない何か」を顧客の心に残せるものでなければならない。
経営者など一部メンバーしか取り組まない
ブランドを発信する対象は顧客だけでなく、従業員やパートナー（取引先）も含まれると先述した。いくら経営者がミッションについて熱く語ったとしても、顧客やパートナーと接点を持つ従業員が自ら発信したり体現したりできていなければ、事業ブランドはたちまち価値を下げてしまう。「減点方式」と言われることもあるブランディングでは、一部だけ取り組んでも大きな効果が期待できない。「チームブランディング」という言葉があるように、組織として確固たる事業ブランドを築き上げることが近道と言える。
体系的に見るブランドの必要性
「ブランド」や「ブランディング」にはさまざまな定義があるが、ブランドは自社の「らしさ」であり、ブランディングは「らしさの発信や浸透を行う活動全般のこと」である。この章では、なぜ「ブランド」や「ブランディング」が必要なのかについて、体系的に見ていこう。
まずは顧客について考えてみる
本書の冒頭で、フィリップ・コトラーの言葉を引用した。そして、彼が述べた「ブランドの提供」を「価値を売ること」と言い換えた。では、自社は住宅を通じて「どんなブランドを提供するべき（どんな価値を売るべき）」なのか。ブランディングの観点からは、価値は「機能的価値」と「情緒的価値」の2つに分けられる。
機能的価値とは
「機能的価値」とは、商品やサービスの機能面や品質面で提供できる価値のことだ。自社が売る住宅が他社と比べて機能面や品質面で優れているなら、それが「自社らしさ」であり、「自社にしか提供できない価値」となる。機能的価値には、以下のようなポイントがある。
コスト
例えば顧客の家族が借家（賃貸）で暮らしており、その賃料が毎月15万円だったとする。住宅を購入した結果、毎月の返済額が10万円になるとすれば、コスト面で「毎月の支出が5万円減る」という価値を手に入れることができる。省エネ設計の住宅なら、現在より光熱費を抑えることもできるだろう。
住宅の機能・性能
住宅が備えている性能は、機能的価値の中核である。例えば、住宅の省エネ効率が高いこと、耐震性能に優れていること。キッチンや水廻りスペースの機能性、防音設計かどうか、換気システムなどの感染症対策設備を有しているかなどが含まれるだろう。震災が多い日本においては、耐震性に優れた住宅の資産価値は高くなる。
間取り・設計
間取りや設計も、機能的価値に含まれる。例えば、施主のライフスタイルや家族構成に合った間取りになっているのか、生活動線に配慮が払われているか、十分な収納量を備えているか、環境問題にも配慮した建材が使用されているか、などだ。
デザイン・演出
情緒的価値にもつながる部分だが、施主の価値観にかなったデザインか、照明や採光、風通しはどうか、環境に配慮したデザインか、空間に広がりを感じられる設計か、なども機能的価値の一部である。
情緒的価値とは
「情緒的価値」とは、商品やサービスを利用することで顧客が体験できる精神的価値のことだ。「情緒」という言葉が示す通り、ここに含まれる要素は主観的で、顧客が「どのような気持ちになるか」がそのまま価値となる。厳密に言えば情緒的価値は機能的価値から生まれてくるものだが、それをどう使うかは顧客の性別や年齢、職業、背景によって大きく変わってくる。その結果、その機能から受ける精神的、感情的な影響も異なる。
ライフスタイル
例えば、「アイランドキッチン」を例にして考えてみよう。「調理スペースやシンクが島のように独立しているタイプのキッチン」それ自体は機能的価値であるが、そこにどのような「情緒的価値」があるだろうか。情緒的価値を顧客に訴求するためには、ペルソナを具体化し、「どんなライフスタイルを手に入れたいと思っているか」を掘り下げなければならない。
30代の子供がいない夫婦であれば、「友人を招待してホームパーティーをしたい」と思っているかもしれない。子どもがいれば、「家族で一緒に楽しく調理をしたい」のではないだろうか。あるいは「リビングとのコーディネートを楽しみたい」「開放感のある空間が好みなのでアイランドキッチンにしたい」という理由かもしれない。
このように、機能的価値を紹介するだけでは他社との差別化が難しいケースもある。しかし、情緒的価値を徹底的に掘り下げれば、顧客の心を動かすことも可能だ。
安心・信用
企業としていくらサービス提供やフォローに力を入れていても、「これだけやっているんだからきっと価値を感じてくれるだろう」と高を括るのは危険と言える。なぜなら、どこに安心や信用を見出すかも顧客によってさまざまだからだ。一人ひとりに寄り添い、顧客が何を心配し、どう思っているか丁寧にヒアリングすることを怠ってはならない。
購入予定の住宅が大きな災害に耐え得るかを知りたいと思っている顧客がいれば、将来的な資産価値の変化について心配している顧客もいるはず。それぞれに対して誠実にアプローチし、早い段階で適切な情報を提供することにより、相手により高い情緒的価値を感じてもらいやすくなるのだ。
また、「工務店は大手ハウスメーカーと比べて経営規模が小さい分、倒産するリスクが高い」という点を懸念している見込み顧客もいる。いくら施工品質が高くても、完成前に倒産してしまったら理想の住まいは実現しない。いくらフォローが手厚くても、10年後、20年後に会社が存続していなければ頼ることができない。こうした懸念に対しても、適切な情報提供が安心や信用につながるだろう。できるだけ早い段階で、不安を払拭しておきたい。
人・対応
機能性やデザイン性の高い住宅を提供しており、しかもサービスが手厚く、会社の経営状態や体制にも不安はなさそう――といった工務店があったとする。しかしそういった企業でも、担当に付いたセールスパーソンの振る舞い、知識、コミュニケーション力などに不安を感じたら、目の前の商談相手は“人生で一番高い買い物”に踏み切らない可能性が高い。それだけセールスパーソンの対応力やコミュニケーションの質は重要であり、情緒的価値を左右するポイントになると言える。
また、顧客は「誰がサービスを提供しているのか」という点にも価値を感じることがある。いわゆる設計士や建築家などが手がける注文住宅などがそれで、「設計士に何でも聞けるから安心」「建築家なら独創的な家を作ってくれそう」というのが情緒的価値にあたるだろう。著名な設計士・建築家でなくとも、営業〜設計〜施工〜アフターフォローというバリューチェーンの中で、「この人がいるなら」は大きな価値になり得る。
顧客がとっている購買行動とは？
顧客の購買行動を知ることは、顧客理解において欠かせないポイントである。購買行動を分析する上では、「カスタマージャーニーマップ」が有効だ。ここでは、カスタマージャーニーマップについて解説していきたい。
顧客の行動心理を可視化した「カスタマージャーニーマップ」
カスタマージャーニーマップは、顧客の購買行動パターンと自社のタッチポイント（接点）を可視化したものだ。このフレームワークを活用すれば顧客の思考や感情も含めて分析できるため、顧客体験の向上が可能になる。また、社内で共有することによって顧客に対する一貫したアプローチが可能になるという利点もある。 一般的に、カスタマージャーニーマップは以下のような様式で表される。
工務店が提供する住宅を例に、カスタマージャーニーマップの横軸を追ってみたい。
では、各フェーズにおける顧客と自社とのタッチポイントはどこだろうか。フェーズ1においては、「インターネット広告」や「SNS」になるだろう。そのあと、顧客は自社のホームページを訪れ、住宅ポータルサイト、口コミサイト、Google検索を駆使して他社の住宅と比較検討することになる。
ペルソナを具体的に想定しなくとも、分かることはある。それは、「タッチポイントはデジタルの可能性が非常に高い」ということだ。少し前なら、地元密着型の中小工務店であれば知り合いからの口コミや看板などをタッチポイントにして商談――という流れもあり得た。しかし上述したように、これから新築を検討する世代はほぼ間違いなく「デジタル」から入ると考えられる。そういった状況の中、もし中小工務店がデジタル領域におけるブランディング施策に注力しなければ、顧客に“入口に来てもらうこと”すらできなくなるだろう。
逆に言えば、中小工務店であっても、デジタルの活用によって地元だけでなく、幅広いエリアの客層とタッチポイントを持つことができる時代になっている。そして、SNS、ホームページ、インターネット広告などで一貫したブランディングを展開できれば、顧客体験は確実に向上し、検討度合いが進む可能性が高まることになる。そのためには、ペルソナを意識しながら「どうすれば顧客の期待を常に超え続けられるのか」を考える必要があるだろう。
続きは、「工務店ブランディングの教科書」に収録
ここまで、工務店業界の取り巻く環境から、よくある失敗する状況、工務店ブランディングの「構築」における一部の基本的な知識についてご紹介させていただきました。
弊社では、ブランディングを、「構築」「浸透」「反映」のステップに分けて考えており、まだまだ一部の内容となっております。
今後、変化する時代の中で競争力を高めていくために、自社のブランディングやマーケティング戦略について見直す参考にしていただけますと幸いです。 「工務店ブランディングの教科書」は、無料でダウンロードしていただけますのでぜひご活用ください。
収録されている内容
第1章 工務店が陥りがちなブランディングの過ち
- 住宅業界においてブランディングの需要が高まっている背景
- 工務店のブランディングでよくある失敗例
- 体系的に見るブランドの必要性
第2章 ブランド構築とブランド反映の進め方
- 事業ブランドを構築するプロセス
- 顧客接点へのブランド反映
第3章 プライベートブランド注文住宅の売上構成が1割から7割に！地域密着型工務店のブランド構築事例インタビュー
- 自社ブランドが必要になった背景
- ブランド構築のプロセス
- ブランド反映から浸透までのプロセス
本記事には、第1章の一部までの記載となります。
その他の章については、下記ページよりダウンロードくださいませ。
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