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プライベートブランド注文住宅の売上構成が1割から7割に!地元密着型工務店のマーケティング成功ノウハウとは

当社は創業以来、建築・工務店業界のwebサイト制作を1200件以上の手掛けて参りました。

今回は、当社で企業・サービスブランディングを行い、自社のオリジナルプライベートブランド商品である注文住宅の認知拡大に伴い、直近2年比で全体の売上を20%増加させることができたお客様に取材をさせていただきました。

お話を伺うのは、大分県で注文住宅を手がける株式会社 豊後夢工房(ぶんごゆめこうぼう)様。 暮らす人の心を癒やし、家族との絆を育み、子育てをサポートする住まいづくりを目指している工務店様です。

減少傾向の新築棟数、2030年までに30万戸減の予測

今回、同社が企業・サービスブランディングに踏み切った背景には、大きな危機意識があったといいます。その危機意識とは、一言でいうと新築棟数の減少。

プライベートブランド注文住宅の売上構成が1割から7割に!地元密着型工務店のマーケティング成功ノウハウとは_新設住宅着工戸数の実績と予測結果

参照元:新設住宅着工戸数の実績と予測結果(全体)|野村総合研究所

新築住宅棟数が減少しているのは中小工務店だけではなく、全国的にフランチャイズビジネスを展開している大手工務店も例外ではありません。

このような流れを受け、同社も含めたフランチャイズ加盟している工務店の中には、FC本部に頼りきりにならないためにも、自社のプライベートブランドの開発と販売に頭を悩ませる企業様も多くいらっしゃると思います。

そのような中、なぜ大分県の地元密着型工務店である同社が、自社プライベートブランドの新築棟数を20%増加させることができたのか。同社の代表取締役社長 永井賢次 様にお時間をいただき、昨今のマーケティング施策おける変化について伺いました。お客様インタビューの後半で、戦略の裏側を一部公開します!

売上20%増加できた秘訣をインタビュー

フランチャイズ加盟店ならではの課題認識

-今回のお取り組みを始める以前は、どのようなところに課題を感じていたのでしょうか?

プライベートブランド注文住宅の売上構成が1割から7割に!地元密着型工務店のマーケティング成功ノウハウとは_お客様インタビュー

まず、建設業界全体の実情として「新築棟数の減少」があります。新しく家を建てる人が減っている中、当社も他工務店様もさまざまな取り組みを行っています。

例えば、当社では多様化するお客様のご要望に対応するためにFC(フランチャイズ)ブランドとPB(プライベート)ブランドを合わせた複数のラインナップをご用意しています。以前感じていた課題の1つが、2つのブランドの割合にありました。

年間棟数9割がFCブランド、1割がPBブランドだった

当社の資産であり、利益に直結するPB商品の認知度・販売数が伸び悩んでいたのです。加えて、FCブランドの受注棟数にも減少傾向が見受けられるようになりました。そのため、PB商品の認知度・販売数の向上は急務でしたね。

-認知度・販売数を向上させるためのお取り組みは、以前も行っていたのですか?

以前は、主にオフラインアプローチに取り組んでいました。大分県内3か所の住宅展示場に出展したり、チラシやポスティングをしたりしていましたが、思うようには集客に繋がらない状況でした。

そんな時たまたまブランディングテクノロジーさんと出会い、本格的に自社のブランド価値を見直し、それらが伝わる戦略を施策に落とし込んでおくことになりました。

2年でPBブランド棟数が7割まで逆転!全体の注文住宅売上が20%増加!

-PBブランドの認知向上を目指しておられた中、今回はどのような取り組みを行いましたか?

例えば、新しい住宅展示場のオープンにあわせて公式サイトをリニューアルし、web広告施策と絡めてオンライン集客を行いました。 リニューアルにあたっては、以前のサイトにはなかったコンセプトコンテンツ(スタッフ紹介、施工事例、ブログなど)を厚めに作成しました。他にも、注文住宅は長期検討サービスなので、一度サイトを訪れてくださった方々に再度想起していただくための取り組みもご提案いただきましたね。

-さまざまな取り組みを行った結果、変化はありましたか?

2年間で全体の売上が20%伸びました。これは、PB商品の認知拡大が影響した大きな変化だと感じています。

加えて、以前は月間資料請求数が0件だったのに対し、今はコンスタントに毎月資料請求が発生しています。

プライベートブランド注文住宅の売上構成が1割から7割に!地元密着型工務店のマーケティング成功ノウハウとは_全体の注文住宅売上が20%増加

当初課題として感じていたPBブランドの認知度向上は徐々に実現できていると感じますし、今後も伸びていくことが期待できると思います。より多くの方に「豊後夢工房」という名前とPBブランドを認知していただき、売上の向上にも繋げていけるよう、引き続き取り組んでいきたいです。

注文住宅購入におけるWebマーケティング戦略例

ここで今回の事例と合わせて、注文住宅建築など工務店向けのマーケティング戦略の理想像を一部ご紹介させていただきます。

自社のコンセプトを明確にする

訴求すべき強みの整理

なぜ自社が選ばれてきたのか、競合との違いは何か、強みの抽出を行いましょう。同社の場合、家づくりにかける想いの言語化はもちろん、フランチャイズ商品以外にも、自社のプライベート商品ラインナップを機能別に設けたことにより、心理的にもユーザーが選択しやすい状況を作りました。それが同社の特徴にもなるからです。

プライベートブランド注文住宅の売上構成が1割から7割に!地元密着型工務店のマーケティング成功ノウハウとは_訴求すべき強みの整理 

カスタマージャーニーで整理した内容をオウンドメディアに落とし込む

住宅購入ユーザーカスタマージャーニーマップ

プライベートブランド注文住宅の売上構成が1割から7割に!地元密着型工務店のマーケティング成功ノウハウとは_住宅購入ユーザーカスタマージャーニーマップ

次に、注文住宅のオーダーを検討しているユーザーのお悩みやニーズを徹底的に分析しましょう。同社の場合、①で言語化された自社コンセプトと、多様な潜在ユーザーニーズに対応するコンテンツを用意すべく、アウターブランディングのためのオウンドメディア(公式サイト)リニューアルを行いました。新しくオープンする住宅展示場がテレビCMを展開していたため、自社サイトへの大幅流入を見込んでの施策でもあります。

プライベートブランド注文住宅の売上構成が1割から7割に!地元密着型工務店のマーケティング成功ノウハウとは_公式サイトリニューアル

リニューアル前のサイトは自社コンセプトのページがなかったため、前述で明確にした自社コンセプトページを全ページファーストビューで確認できる箇所に導線を設置し、他社との違いを訴求しました。

長期検討サービスならではの刷り込み広告

検討期間に合わせたマーケティング施策

プライベートブランド注文住宅の売上構成が1割から7割に!地元密着型工務店のマーケティング成功ノウハウとは_注文住宅サービスならではの刷り込み広告

付随して、注文住宅の購入を検討するユーザーの多くは3か月以内に業者選定をするケースが50%であるため、サイトに訪れたユーザーに最大3か月間追跡広告(リマーケティング広告)を配信しました。購買意欲の高い期間内に、自社ブランドを再起してもらうためです。

売上20%増&PB商品の売上構成比を1割から7割に!地元密着型工務店のマーケティング成功ノウハウとは_住宅購入検討期間

参照元:注文住宅購入までの検討期間|HOME’S

今回の場合、自社商品の前に自社名の認知不足も課題の一つでした。そこで、「フランチャイズ名+〇〇店」ではなく「豊後夢工房」として認知・検索していただくため、潜在層向けに自社名とロゴが入ったバナー広告を配信しました。フランチャイズのサイトだけではなく、①②が落とし込まれているオウンドメディアに流入させ、より深い理解をした上で来場予約につなげる狙いもあります。

プライベートブランド注文住宅の売上構成が1割から7割に!地元密着型工務店のマーケティング成功ノウハウとは_バナー広告デザイン例

バナー広告デザイン例

その結果、配信後1年半で社名検索数が160%も増加させることに成功しました!

プライベートブランド注文住宅の売上構成が1割から7割に!地元密着型工務店のマーケティング成功ノウハウとは_社名検索数の推移

まとめ

今後、新築棟数が2030年までに30万戸減少すると見込まれる中、これまで以上に住宅業界における企業・サービスブランディングの重要性は増していくと予想されます。

求めている人のもとへ自社ブランドの存在を届けるために的確なマーケティングを行うことで、将来の資産となる自社ブランド顧客・ファンの創造に繋がります。

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