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顧客起点から「ヒットの再現性」を高める“マーケティングリサーチの基本”

顧客起点から「ヒットの再現性」を高める“マーケティングリサーチの基本”

本記事は中小・地方企業の担当者様が、マーケティングを実践する際に抑えておきたい「リサーチの基本」について、リサーチャーの菅原大介さんにご協力いただき作成しました。
実践に向けたリサーチの進め方や手法、チェックポイントをご紹介していきます。すぐに取り組める内容を中心としているので、是非マーケティングの活動に取り入れてみて下さい。

菅原大介さんについて

Twitter:@diisuket
note:https://note.com/diisuket
著書:『売れるしくみをつくる マーケットリサーチ大全』『新・箇条書き思考』

なぜリサーチが必要なのか?~リサーチが弱い組織の特徴

「ウチでユーザーの特徴がわかるデータって何かありますか?」
「いや、それに該当しそうなデータが意外と無いんだよねえ…」

―これは多くの職場で交わされている会話です。ひょっとしたら皆さんも経験しているかもしれません。販売実績や会員情報の基礎データはあっても、特徴(強い部分・弱い部分)がわかるデータとなると、とたんに心もとない情報量になってしまいます。

事業を運営していく上では、ユーザーの特徴について関係者間の共通認識が不可欠です。社内では営業・企画といった部門間ではもちろん、社外でも制作会社・協力会社ともイメージが噛み合っていないといけません。ところがその考証材料が不足しているのです。

以下にリサーチが弱い組織の特徴を取り上げました。まずは皆さんがこうした立場や環境に当てはまっていないか、チェックしてみてください。いつかは充実させるつもりでも、「今」ユーザーリサーチに力を入れていないことで感じる課題があるはずです。

リサーチチェックリスト

※1~5の項目を見て自社にあてはまるものをチェックしましょう。
チェックが入った項目は顧客視点が薄くなっている部分です。

①販売データに依存している

1つめは、販売データに依存する傾向です。このパターンは、「過去に売れたものだけ売り続ける」のが特徴です。会議や報告では、「先月・昨年好調だったから」という発言が出てきます。

過去データの分析は正しい方法論です。でも、自社でよく売れていて「強み」だと思っている商品やサービスが、その業態ではごく当然の基本価値に過ぎないことがあります。これは(社会よりも)自社の目標にコミットする意識が強い組織の中でよく起こります。

たとえばネット通販の運営で、「水、米、スマホのアクセサリーやバッテリーが売れ筋」というのはごく自然な傾向であり、「競争優位の強み」と言えるかどうかは外を見ていないとわかりません。売れているものだけ売っていると裸の王様になりかねないのです。

特に中小企業やローカルビジネスは、規模や地域による事業展開上の上限から、比較参照できるデータ数があまり多くありません。会社の外にも目を向ける仕組みがないと、「社内で高い目標を達成していのに、顧客の評判はイマイチ」というミスマッチが起こり得ます。

販売データに依存している

②流行や競合に依存している

2つめは、流行や競合に依存する傾向です。このパターンは、「流行や競合の動向を真似て展開する」のが特徴です。会議や報告では、「他所で売れているから」という発言が出てきます。

メディアが取り上げる現象は、「○○世代で流行」「○○系の新業態」など、その時々のトレンドを反映しています。しかし実際には、極端に最先端を扱った情報も少なくありません。言葉・内容・世界観が伝わるかどうか、自社の顧客層に照らし合わせて考える必要があります。

また、競合の売れ筋をキャッチアップすることは、セールス的に確実かつ社内で反対が少ない方法論に見えます。たとえば、「オーガニック○○」「高級○○体験」などの路線は口当たりの良い方向性です。しかし見方を変えるとこれは単に競合と同質化しているだけとも言えます。事業では、競合が取っている路線が好調であることを知るだけでなく、それが自社にとっても正しい路線と言えるかどうかを証明できる必要があります。

特に中小企業やローカルビジネスは、展開力や行動力などのスピードを武器としています。しかし施策ごとに毎度、後追い・同質化して自社のタイミングで動けないのでは、この強みが発揮される機会は訪れません。

流行や競合に依存している

③個人の感覚に依存している

3つめは、個人の感覚に依存する傾向です。このパターンは、「従業員の思い入れから売っている」のが特徴です。会議や報告では、「きっとコレが来るから」という発言が出てきます。

個人の努力で販売実績が上がる状況は、それ自体は良いことです。しかし、「担当者の情熱や偏向により、力を入れた分だけ結果的に売れている」という状況に陥っていないか、適切に見極めなければいけません。販売実績だけを見ているとこの判断は難しいです。

たとえば、「量り売り販売を地域で初めて導入」「大口顧客の家庭にシステムを導入」「3年ぶり2度目、支店で悲願の受注」「個人的注目アニメ作品を拡大展開」などの事象は、本当に”再現性を伴う”成功事例として評価すべきなのか、注視すべき展開の一例です。

特に中小企業やローカルビジネスは、担当者個人に依存しやすい性質を持ちます。売り方に再現性が無かったり、利益を圧迫している場合は、とても長続きしないやり方なので、個人が努力する方向や範囲が適切かどうかは、組織として判断する仕組みが必要です。

個人の感覚に依存している

④販売の手法に依存している

4つめは、販売の手法に依存する傾向です。このパターンは、「高単価商材ばかり狙い撃ちで売る」のが特徴です。会議や報告では、「予算達成が早まるから」という発言が出てきます。

事業進捗が苦しくなってくると、「高単価商材に狙いを定めてとにかく売掛をつくる」というような、数字合わせのためにモノを売る販売手法が流行します。もちろんこれは多くの会社では、企業やブランドのアイデンティティーから逸脱した状態に当たります。

商品単価に頼ること以外でも、営業会議で次のような討議がされ始めたら要注意です。

会議で次のような討議がされ始めたら要注意

  • 「月末なので一番高い商品を勧めよう」→顧客の欲しいものと関係の無い提案
  • 「決算月だからとにかく売掛を作ろう」→顧客のタイミングと関係の無い提案
  • 「セール・奨励金の時期に巻き返そう」→割引やインセンティブが前提の提案
  • 「医者や港区在住の人を対象にしよう」→顧客のステータスにだけ着目した提案

特に中小企業やローカルビジネスは、ある事業部門の目標未達を別の事業部門の実績超過で埋め合わせるのが難しい構造であることが多く、そのままにしていると現場の癖になってしまい、品格や規律を守る意識が薄らぎ、ガバナンスが利かない組織になります。

販売の手法に依存している

⑤既定の方針に依存している

5つめは、既定の方針に依存する傾向です。このパターンは、「受け売り文句のまま営業している」のが特徴です。会議や報告では、「売れと言われてるから」という発言が出てきます。

セールスやプロモーションの場面において、「概念的なメッセージ」が多用されるようになったら要注意です。たとえば、「ワクワクするような○○」「幸せをサポートする○○」「笑顔になれる○○」「お客様にぴったりの○○」などのワードが目安です。

これらのメッセージは一見問題なさそうに見えますが。しかし、当たり障りが無い分、記憶にも残りません。クレジットカード会社の広告:「夢が何でも叶う」、自動車の広告:「皆が幸せになる」、これらに論理の飛躍が出るのも具体性を伴わないからです。

特に中小企業やローカルビジネスは、社長の発信力が強い影響力を持ちます。消費者・生活者・取引先企業に通じる表現を常に模索する仕組みがないと、自分たちのサービスの価値の解釈を顧客側に委ねたまま、社内では誰も正解を考えなくなってしまいます。

上記でまとめたリサーチが弱い組織に共通しているのは、「何が正しいのか?」という判断基準が自分(自社)の中に無いことです。いずれも”成功確度が高そうなもの”に追随する傾向があるため、待ちの姿勢の分だけ市場に対して後手を踏みます。

この原因をひとことで言うならば、「顧客の視点が薄い」からとなります。意思決定の判断基準が、他社であったり、個人であったり、売上であったり、コロコロと変わるため、何を行うにしても社内で納得感が醸成されないまま進んでしまいます。

既定の方針に依存している

リサーチでどう変わるのか?~リサーチによる強化効果

リサーチを行うと、「顧客起点=自分たちのお客様にとって良いかどうか?」を常に考え、検証できるようになります。自分たちで売れるロジックを理解しているので、マーケティングの大目標である「ヒットの再現性」を出せるようになるのです。

以下にリサーチによる強化効果をまとめました。ユーザーの基本属性・行動特性・価値観・志向性などのリサーチデータを手がかりに、前項で取り上げた課題に対して、ユーザー視点が加わるとどのように補正されていくかにご注目ください。

※多くの人にとって卑近な内容となるよう、各項ではフルーツを例にして解説します。

リサーチチェックリスト

※1~5の項目を見て自社にあてはまるものをチェックしましょう。
チェックが入った項目は顧客起点ができている証拠です。

①販売実績の論理化

1つめは、意思決定を精緻化する効果です。もともとの売れ筋に加えて、周辺商品も売れる状態を作り出すことができます。

リサーチにより、顧客の願望・悩みに関する情報を得ることで、売れるものを売り切って後は弾切れになる状態を脱することができます。顧客単位の提案はほぼ無限に行えるので、売上の頭打ちも避けられます。

<例>「さつまいものスイーツ化」

単純にフルーツで売上をつくるなら、一般的に市場での流通額が高い「メロン・マンゴー・さくらんぼ・桃・ぶどう」などを順に売っていれば良いことになります。しかしこれでは、なぜ自社から買うのがが良いのかの説明はつきませんし、売上の限界も早晩見えてきます。

さて、「さつまいも」は分類上は野菜ですが、近年、女性を中心にスイーツ代わりに好んで食べる人が増えています。これは、「自然な甘さ・豊富な栄養素・腹持ちすること」などが要因で、間食・ダイエット食として好まれています。

フルーツのデータベースだけを見ていても、さつまいもは文字通り視野に入ってきません。野菜と捉えていても流通額上優先度は上がってきません。でも、人の嗜好や行動単位で見ていると、このように顧客層を意識しながら「市場」を広げることができるのです。

②意思決定の精緻化

2つめは、意思決定を精緻化する効果です。流行や競合の動向に頼らず、自分たちで仕掛けてヒットを出す状態を作り出すことができます。

リサーチにより、顧客属性・トレンドに関する情報を得ることで、流行や競合の好調要因を鵜呑みにすることなく、それが本当に自社に適した展開なのかどうかを慎重に自主判断できるようになります。

<例>「台湾パインの流行」

台湾産のパイナップルは、2021年にブレイクしたフルーツの代表格です。メディアでも数多く取り上げられました。でもこの流行が来年も続くのか、一過性のものなのか、正直、来年のハイシーズンになってみないとわかりません。

ここで、南国産の果物は「旅行好きの人が現地を旅したことを懐かしんで買う傾向がある」という人の習性がわかっていると(なおかつそれが自社の顧客にも一定数見られる場合)、自信をもって仕入れしておくことができます。

③商材知識の平準化

3つめは、商材知識を平準化する効果です。地域や拠点のムラなく売れている状態を作り出すことができます。

リサーチにより、商材特性や地域特性に関する情報を得ることで、個人の感覚や教育の能力に依存した状態を脱して、知識や知見をくまなく社内に共有し、担当者やエリアが変わっても成功モデルを横展開できるようになります。

<例>「いちごの通年需要」

いちごと言えば、2月~4月=冬~春を「旬」と理解している人が多いことでしょう。売り手の側に立って自分の感覚を信じるならば、逆にそれ以外の季節に売れるイメージは無い(取り扱っていても仕方がない)と考えるはずです。

しかし、実はいちごは通年で安定した需要があります。果物が旬でない季節に需要があるのは大変珍しいことですが、これは誕生日祝いのショートケーキなどに使用されているからです。これがユーザーを見ていないと気づけないニーズです

④販売手法の多様化

4つめは、販売手法を多様化する効果です。顧客都合の販売パターンを描ける状態を作り出すことができます。

リサーチにより、顧客の買い方・使い方に関する情報を得ることで、高単価の商品・サービスを不自然に売りつける戦法を取ることなく、顧客にとって最適な買い方となる販売のバリエーションを用意できるようになります。

<例>「ぶどうの購入用途」

ぶどう・マスカットは、高級な品種となるとなかなか自分では食べる機会が無いので、お中元の果物ギフトとして人気です。売り手都合では、こうしたギフトの売り出しに専念することが目標達成には一見手っ取り早い作戦に見えます。

一方、ぶどう贈る人の側には、「自分も食べてみたい」という気持ちがあり、自家用として訳あり品を同時購入する動きも見られます。ここを促進できると、無理に商品単価に頼らず、購入点数で自然に客単価を上げることができます。

⑤訴求内容の具体化

5つめは、訴求内容を具体化する効果です。顧客の状態に合った表現ができる状態を作り出すことができます。 リサーチにより、顧客の評価や体験に関する情報を得ることで、抽象的で漠然としたメッセージを避け、顧客の価値観や志向性に合わせて、訴求メッセージを出し分けられるようになります。

<例>「桃の訴求方法」

桃は果物の調査で購入経験率がトップクラスの品目であり、「甘くておいしい」イメージが定着しています。しかしこれをそのまま「甘くておいしいです」「お中元にもおすすめ」と発信しても、あえて買う程の目新しさはありません。

そこでお中元としての桃の喫食体験を集めてみると、「子どもが大好きな果物なので喜ぶ」「柔らかいので幼児も食べられる」といった品目特性がわかります。こうした情報はお中元を贈る習慣がある祖父母世代にとって新たに桃を買う理由になります。

リサーチの活動は、仮にそれが無かったとしても事業は運営できます。後方支援的な業務特性が強いため、冗長な機能であると判断する会社や人も現にいます。

しかし上記でご覧いただいているように、リサーチの活動は+αの活動ではありません。今無かったとしても計画的に拡充していくべき、必須の業務なのです。

上記ではあくまで例としてフルーツを取り上げました。もちろん、実際にフルーツを売る機会がある人は多くないことでしょう。でも、フルーツの箇所が自社の商材に置き換わったらどうでしょうか?リサーチの計り知れないパワーを感じませんか?

ここで取り上げたリサーチの強化効果に共通しているもの、それは「顧客起点」の考え方です。顧客起点を軸にすると、組織の構成員の一人一人が判断力を高めていくことできます。そして、組織の中でその方向性を指し示す役割を担うのがリサーチを行う担当者なのです。

何からリサーチすれば良い?~リサーチの種類と特徴(ひとり担当者向け)

ユーザーリサーチの意義や効果がわかったところで、ここからは実際に何をすればよいのかを解説します。実際、私も周りからよく受ける相談として、「これから自分でリサーチを始めてみたいのだけど、何をするとよいか?」と聞かれることがよくあります。

この相談時には、広く世の中から意見を集めるタイプのアンケートやインタビューの手法が念頭に置かれていることが多く、それは構想としては良いのですが、実務との連動を意識するなら、足元の業務の中で取り組めるリサーチ方法も含めると良いでしょう。

以下に、リサーチの種類と特徴をまとめました。特にこれからひとりで業務を拡張してリサーチに取り組もうとされている担当者の方に参考にしていただければ幸いです。

リサーチチェックリスト

※1~10の項目を見て自社にあてはまるものをチェックしましょう。
チェックが入っていない項目が今後拡張していくリサーチ領域です。

①顧客アンケート

顧客アンケートは、来店時・契約時・利用時などに行うヒアリング活動に伴い実施します。調査手法は、来店者・契約者・利用者へのアンケート(ウェブ・紙)形式で行います。

これにより、認知経路・利用目的・希望事項・満足度・満足理由などの情報を取得することができます。自社または商圏内の顧客特性と評価を知るのに適したリサーチ方法です。

②顧客インタビュー

顧客インタビューは、ウェブページやパンフレット等に掲載する事例取材に伴い実施します。調査手法は、会員ユーザー・大口顧客・新サービス利用者などへのインタビュー(対面・オンライン)形式で行います。

これにより、導入背景・選定理由・利用効果・担当者の評価などの情報を取得することができます。分野・地域・対象別の成功パターンを知るのに適したリサーチ方法です。

③イベント時アンケート

イベント時アンケートは、説明会・展示会・ウェビナー等での事前・事後連絡に伴い実施します。調査手法は、申込者・参加者へのアンケート(ウェブ・紙)形式で行います。

これにより、イベント満足度・興味関心分野・今後の利用意向などの情報を取得することができます。潜在顧客の関心ステータスを定期観測するのに適したリサーチ方法です。

④顧客データベース

顧客データベースを使ったリサーチは、営業実績の定期確認に伴い実施します。調査手法は、販売データのインプット(営業管理システム・POS・SFAツール)形式で行います。

これにより、個社情報・商品情報・地域情報などの情報を取得することができます。顧客構成・商品構成・地域特性などを知るのに適したリサーチ方法です。

⑤営業日報

営業日報を使ったリサーチは、営業実績の定期確認に伴い実施します。調査手法は、日報データのインプット(日報ノート・日報メール・SFAツール)形式で行います。

これにより、個社情報・商品情報・地域情報・競合情報・季節情報などの情報を取得することができます。新商品やキャンペーンの受容度合いを知るのに適したリサーチ方法です。

⑥問合せ対応履歴

問合せ対応履歴を使ったリサーチは、問合せ情報の定期確認に伴い実施します。調査手法は、電話・ホームページ・店頭・その他問合せデータのインプット形式で行います。

これにより、相談・要望・不満・感謝、その他サポート対応などの情報を取得することができます。顧客の要望や不満の種類+増減傾向を知るのに適したリサーチ方法です。

⑦SNS

SNSを使ったリサーチは、SNSの定期確認に伴い実施します。調査手法は、SNSでの評判チェック(Twitter・Instagram・Facebook・LINE)形式で行います。

これにより、購入情報・使用情報・利用情報・キーワード・ニュース/イベント/キャンペーンへの反応などの情報を取得することができます。評価のほか、顧客の用途・用語を確認するのに適したリサーチ方法です。

⑧クチコミサイト

クチコミサイトを使ったリサーチは、クチコミサイトの定期確認に伴い実施します。調査手法は、クチコミサイトでの評判チェック(レビューサイト・ポータルサイト)形式で行います。

これにより、購入情報・使用情報・利用情報・キーワードなどの情報を取得することができます。評価のほか、利用時エピソードを確認するのに適したリサーチ方法です。

⑨生活者アンケート

生活者アンケートは、営業・企画の活動として行う市場調査に伴い実施します。調査手法は、業界・商品・競合などの単位で行う生活者へのアンケート形式で行います。

これにより、認知度・満足度・イメージ・利用内容・利用理由などの情報を取得することができます。任意のテーマで生活者の意識・行動を知るのに適したリサーチ方法です。

⑩生活者インタビュー

生活者インタビューは、営業・企画の活動として行う市場調査に伴い実施します。調査手法は、業界・商品・競合などの単位で行う生活者へのインタビュー形式で行います。

これにより、認知度・満足度・イメージ・利用内容・利用理由などの情報を取得することができます。任意のテーマで生活者の意識・行動を知るのに適したリサーチ方法です。

各リサーチを進める際のポイント

リサーチを進める時は、まずは定常業務と関連性が強い①~③で確実に情報を集めるところから始めます。社内情報である④~⑥はデータをまとめている担当者からもらい、外部の評判を拾う⑦~⑧は自分で確認しつつ広報に確認すると良いでしょう。

情報や体制がある程度整った段階で⑨~⑩のような市場調査を行います。リサーチと言うと、この生活者向けのアンケート・インタビューのイメージを思い浮かべることが多いのですが、現行業務と接しているところから徐々に拡大していけばOKです。

各リサーチのポイントまとめ

リサーチチェックリスト

顧客起点のマーケティングリサーチ実践に向けて

ここまでリサーチにおける組織の課題傾向や、実施することで得られる効果、具体的な手法とポイントをご紹介してきました。これらの情報をヒントにし自社のマーケティング活動やリサーチ業務の改善に活かしていただければと思います。

また当社では、お客様の集客に関するリサーチから施策の実行や、効果測定までトータルで支援していますのでお困りの際は是非お声がけ下さい。

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