Case デジタルマーケティング成功事例・ノウハウ

良いSEO担当者の特徴：コミュニケーション能力と事業理解の深さ

このような方におすすめ

• 自社で優秀なWeb・SEO担当者を採用・育成するための、具体的なスキル要件や評価基準を知りたい方
• 検索経由の集客を強化したいが、社内のリソース不足やノウハウ不足で施策が前に進まず悩んでいる方
• 生成AI（LLM）の普及など、最新の検索動向に対応できる体制づくりや担当者の役割の変化を把握したい方
• SEO業務をすべて内製化するべきか、プロのコンサルティング会社の支援を受けるべきか判断基準がほしい方

自社に最適なSEO担当者を採用・育成したい経営者やマーケティング担当者必見。SEO担当者に求められる必須スキルや向いている人の特徴、最新の生成AI（LLM）動向を踏まえた人材要件から、内製化と外部コンサルティング活用の見極め方まで解説します。

本記事では、成果を出すSEO担当者に共通する特徴として、データ分析力に加え、事業理解に基づくコンテンツ企画力と他部門を巻き込むコミュニケーション能力が重要であることを解説します。さらに、生成AI時代に求められる新たなスキル要件や、内製化と外部委託の判断基準についても具体的に示します。

SEO担当者に求められる中核的なスキルセット

検索意図を的確に捉えるキーワード選定とデータ分析力

SEO施策の土台となるのは、ユーザーが何を求めて検索しているのかを紐解く力です。単に検索ボリュームが大きく、多くのアクセスが見込めるキーワードを盲目的に狙うのではなく、その裏に隠されたユーザーの「検索意図（インテント）」を正確に把握し、自社のビジネス目標に直結するキーワードを見極める高度なスキルが求められます。現場の具体的なアクションとしては、Google Search ConsoleやGA4（Googleアナリティクス4）といった専門ツールを用いて「なぜ特定のキーワードで順位が下落したのか」を定量データから特定し、改善策を提示するレベルの分析力が必須となります。

ユーザーと検索エンジンに評価されるコンテンツ企画・ディレクション力

検索意図を満たす良質なコンテンツを企画・制作するスキルも不可欠です。Googleの検索品質評価ガイドラインにおける重要な評価基準である「E-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）」を意識し、専門的な知見を読者に分かりやすく伝える構成案を作成しなければなりません（なお、E-E-A-Tの中でも特に「信頼性（Trust）」が最も重要な要素とされています）。社内の専門家や外部のライターと密に連携しながら、見出しの階層構造を整理し、一次情報を含んだ独自性の高いコンテンツを生み出す推進力が問われます。

サイト基盤を整えるテクニカルSEOの実装知識

コンテンツの内容が優れていても、検索エンジンに正しく認識されなければ順位は上がりません。そのため、HTMLやCSSの基礎知識をはじめ、サイト構造の最適化やページの表示速度改善といったテクニカルSEOに関する専門スキルも重要です。担当者自身がコードを書けなくても、「XMLサイトマップの送信」「URL変更時のリダイレクト設定」に関して、自社のエンジニアに対して的確な要件定義を行い、実装までディレクションできる技術的な理解が求められます。

採用・評価のチェックポイント：ハードスキル編

• 過去にどのようなツール（GA4、GSC）を用いて、どのようなデータ分析を行った経験があるか
• エンジニアや外部ライターに対して、的確な指示（要件定義・ディレクション）を出した経験があるか
• E-E-A-Tの概念を自社のビジネスに当てはめて説明できるか

成果を出し続けるSEO担当者の特徴・マインドセット

数値に基づく論理的思考力と仮説検証の習慣

長期的に成果を出し続ける人材に共通する特徴として挙げられるのが、データに基づいた強靭な論理的思考力です。SEOは即日結果が出るものではないため、勘に頼るのではなく、データから仮説を立て、施策を実行し、結果を検証して改善に繋げるPDCAサイクルを習慣として継続できるマインドセットが不可欠です。また、トラフィックの増減が「自社の売上・コンバージョン」にどう影響したかを経営陣へ論理的に説明できる能力も重要です。

泥臭い作業を継続できる根気強さと最新トレンドへの知的好奇心

SEO業務の実態は、競合サイトの目視確認や数千件のキーワード分類、内部リンクの調整といった、非常に泥臭い作業の連続です。地道な作業を中長期的な視点で継続できる根気強さが求められます。同時に、常にアップデートされるGoogleのアルゴリズムや海外の先進的なSEO情報を自発的にキャッチアップする知的好奇心も重要なスキルの一つです。マネジメント層は、こうした泥臭い作業が事業成長に直結していることを社内で正当に評価し、担当者のモチベーションを維持するキャリアパスを用意することが重要です。

事業理解と他部門を巻き込むコミュニケーション能力

専門性の高いコンテンツを作るには営業や商品開発部門からの知見抽出が、サイト改修にはエンジニアとの連携が不可欠です。SEO担当者には、専門用語を多用するのではなく、「なぜこの施策が事業の売上に貢献するのか」をビジネスの視点から分かりやすく翻訳して説明し、他部署の協力を引き出す高いコミュニケーション能力が求められます。

採用・評価のチェックポイント：ソフトスキル編

• 過去の失敗経験に対して、「なぜ失敗したか」をデータに基づき客観的に分析できているか
• SEOの専門用語を使わずに、Webに詳しくない面接官に対して施策の重要性を説明できるか
• 他部門（営業、開発）と意見が対立した際、どのように調整しプロジェクトを進めたか

生成AI（LLM）時代でSEO担当が担うべき役割

従来のSEOとLLMO（大規模言語モデル最適化）の違いを理解する

ChatGPTをはじめとする生成AIの普及により、ユーザーの行動は「検索エンジンでのリンク探し」から「AIとの対話による直接的な回答獲得」へとシフトしつつあります。これに伴い、これからのSEO担当者には、従来の検索エンジン最適化だけでなく、大規模言語モデル最適化（LLMO）の理解が求められる場面が増えています。AIが自社の情報を正確に学習し、回答の参照元として引用されやすくするための情報構造化が重要視されています。

実務の効率化に不可欠なプロンプトエンジニアリングとSEOリテラシー

キーワードのクラスタリング（分類）や記事構成案の叩き台作成において、AIを活用した業務設計や運用を実行するスキルが不可欠です。そのためには、質の高い出力を引き出すプロンプトエンジニアリングのスキルや、AIが生成したコンテンツが「有用で信頼性の高いユーザーを第一に考えたコンテンツになっているか」をチェックする従来のSEO能力が重要な要件となります。これらはAIリテラシーの重要な構成要素の一つであり、SEO担当者として習得しておきたいスキルです。

AIには生成できない独自価値のプロデュース

AIによる網羅的な回答生成が一般的になる中、一般的な情報を寄せ集めただけのコンテンツは容易に代替されます。今後のSEO担当者に求められるのは、自社にしか出せない独自のデータ、深い洞察、リアルな顧客体験といった独自価値をコンテンツに吹き込むプロデュース能力です。これは「情報ゲイン」（他のサイトと比較してどれだけ新しい・独自の情報を提供しているかを示す概念）の観点からも重要であり、こうした一次情報や独自の知見はAIが生成しにくい領域として、今後ますます差別化の鍵となります。

採用・評価のチェックポイント：AI・LLM適性編

• 普段の業務や私生活で、生成AI（ChatGPT）をどのように活用しているか
• AIが出力した情報の真偽を確認（ファクトチェック）するために、どのような手順を踏むか
• 自社の業界において「AIには作りにくい独自コンテンツ」とは何か、自分なりの見解を持っているか

インハウス（内製化）の壁とコンサルティング活用の判断基準

高度化するスキル要件と完全内製化に潜むリスク

現代のSEO担当者に求められる要件をすべて満たす「フルスタックな人材」を採用・育成することは極めて困難です。無理に完全内製化を進めると、以下のような「よくある失敗」に直面します。

• 担当者の孤立と疲弊：一人の担当者に業務が集中し、最新情報のキャッチアップや他部署連携まで手が回らなくなる。
• 施策の形骸化：リソース不足から、タグの修正といった表面的な作業に終始し、本質的なコンテンツ改善が進まない。
• 自己流SEOによる順位下落：最新のアルゴリズム動向を誤認し、逆効果となる施策を実行してサイトの評価を下げてしまう。

自社で残すべきコアスキルと外部委託領域の切り分け方

持続可能なSEO体制を構築する最大のポイントは、自社で行う領域と外部に委託する領域の明確な切り分けです。自社で絶対に持つべきコアスキルは、「自社商品・顧客の深い理解」と「社内を巻き込む調整力（一次情報の収集）」です。一方で、「最新アルゴリズムの解析」「高度なテクニカルSEOの要件定義」「LLMOを見据えた全体戦略の設計」については、豊富な成功データを持つコンサルティング会社に委託する方が、結果的に費用対効果が高くなるケースが多いです。

SEOを外部へ依頼するベストなタイミング

コンサルティングの活用は、高額な長期契約に限りません。課題に合わせてスポットで知見を取り入れることが賢明です。「これからSEOを本格始動するが全体像が描けない」「1年間内製で運用したがトラフィックが頭打ちになっている」「担当者が退職してしまい、次を育成するまでの体制を維持したい」といった明確な壁に直面した時が、外部の力を借りる最適なタイミングです。自社のフェーズや予算感に合わせた柔軟なプロの活用が、Web集客の成果を左右します。

まとめ

自社に最適なSEO担当者の採用・育成は事業成長において極めて重要ですが、高度化する最新技術や生成AI動向のすべてを内製のみでカバーするのは容易ではありません。自社の強みである「事業理解・社内調整」にリソースを集中させ、高度な専門領域は専門家の力を借りるというハイブリッドな体制構築が、成功に向けた現実的な選択肢となります。「自社の現状体制に課題がある」「どのような人材を採用すべきか分からない」と感じた際は、お気軽に当社の無料相談ページよりお問い合わせください。

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監修者：岸本 裕太郎

ブランディングテクノロジー株式会社
デジタルマーケティング本部 エキスパート

SEO・コンテンツマーケティングの現場で培った知見を軸に、LINEを活用したCRM施策まで、手法を横断した実運用に強みを持つ。単なる施策の提示に留まらず、データに基づいた細かな改善を積み重ねることで、顧客の事業課題を現場視点から着実に解決へと導く。