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事例から学ぶ!中小企業にこそ「ブランドメッセージ」が必要な理由~9つのチェックポイント付き~

中小企業にこそ「ブランドメッセージ」が必要な理由~9つのチェックポイント付き~

最近では大手企業だけに限らず、自治体や中小企業でもブランディングやリブランディングを行う企業が増えており、それに伴いブランドメッセージやキャッチコピーなどを使用するケースが増えてきました。集客活動で使うホームページや販促物などにも使え、一言で自社を表現してくれるので何かと重宝します。本記事では、中小企業にこそ「ブランドメッセージ」が必要な理由を解説していきます。

このような方におすすめの記事です

  • 自社のブランディングやリブランディングをしたい
  • 自社のポジションや想起イメージを変えたい
  • 自社を一言で伝えることがなかなか難しい

企業の参考事例から学ぶブランドメッセージとは

ブランドメッセージとは

皆さまの会社には、ブランドメッセージやキャッチコピーなどの「自社を一言で伝えるメッセージ」はありますか?ブランドメッセージとは、端的に会社の「らしさ」や世界観などを伝えるため、「〇〇を行っている会社だ」と想起してもらうために策定するものです。

※ここから先は、表記を「ブランドメッセージ」に統一します。なおブランドメッセージの呼び名は「キャッチコピー」以外にも、「キャッチフレーズ」「ブランドスローガン」「コーポレートスローガン」などさまざま存在します。

大手企業のブランドメッセージ事例

大手企業では昔からブランドメッセージやキャッチコピーを使ってきました。例えばコスモ石油の「ココロも満タンに」やロッテの「お口恋人」などは、誰もが一度はCMなどで耳にしたことがあるはずです。まずは大手企業のブランドメッセージを例に解説していきます。

資生堂

一瞬も 一生も 美しく

日本を代表する化粧品メーカー・資生堂の企業姿勢が表現されているブランドメッセージです。「一瞬の美しさから、生涯にわたる美しさまでも彩る化粧品をつくる」という企業の姿勢が表現されています。

その企業としての姿勢が短くキャッチーなメッセージで表現されています。

リクルート

まだ、ここにない、出会い

「リクナビ」や「ホットペッパー」などでお馴染みのリクルートは、「まだ、ここにない、出会い。」というブランドメッセージを使用しています。永遠のベンチャー企業であるリクルートは、「新しい価値」や「ゼロからイチ」を生み出すことを大切にしている企業です。

そのようなリクルートのベンチャースピリッツが伝わってくるようなブランドメッセージです。

ブランドメッセージが果たす役割

ブランドメッセージが果たす役割には、大きく分けて3つあります。

① 企業の姿勢や世界観を端的に伝えてくれる
② コミュニケーションの起点となる
③ 社内に統一感を出してくれる

主に上記で列挙したような役割があるかと思います。良いブランドメッセージやには、企業の姿勢や世界観をしっかりと伝えてくれます。

また、ブランドメッセージを起点にコミュニケーションが生まれ、働くスタッフの意思を統一する求心力を持ちあわせています。

下の図はブランドメッセージの立ち位置を表しています。企業にはいくつもの言葉やメッセージがありますが、ブランドメッセージは「企業が社会に伝えたいメッセージ」と言い換えることができるかと思います。

ブランドメッセージの「4つの型」

さまざまな企業のブランドメッセージを見ていくと、いくつかの型に分類できることに気が付きます。ここではその型をご紹介していきます。

1.意思宣言型

まずは、ブランドメッセージの中でも一番多いのが「意思宣言型」です。その名の通り、「当社は○○です」「○○をします」と宣言するタイプのブランドメッセージなので、企業側にとっては使い勝手の良さがあります。

この型のブランドメッセージを使用してい企業は、小林製薬の「あったらいいな をカタチにする」が挙げられます。このブランドメッセージを分解してみると、「まだ世の中にはない、あったらみんなが幸せになれる商品を開発しよう」という意思が含まれています。

他にも、意思宣言型には下記の事例があります。

ひとの 時を、想う。(JT)
服を変え、常識を変え、世界を変えていく(ファーストリテイリング)
明日は変えられる。(アステラス製薬)

2.USP訴求型

USP訴求型は、自社の製品やサービスの強みを端的に表すブランドメッセージです。小売業など、一般消費者向けの企業に多い傾向があるようです。

代表的な事例としては、ニトリの「お、ねだん以上。」が挙げられます。値段はもちろんのこと、それ以上の価値がある商品を取り揃えていることを、ユーモラスに表現しているブランドメッセージです。

ニトリ以外では以下の例があります。

新製品が安い(ケーズデンキ)
驚安の殿堂(ドン・キホーテ)

3.関係構築型

お客様と企業の距離感や関係性を伝えるのに最適なのが、関係構築型のブランドメッセージです。有名なブランドメッセージとしては、先ほどご紹介したロッテの「お口の恋人」が挙げられます。企業と消費者との程よい関係性を伝えているブランドメッセージです。他には、以下の事例があります。

あなたと、コンビに、ファミリーマート(ファミリーマート)
マチのほっとステーション(ローソン)

4.事業紹介型

最後にご紹介するのは事業紹介型です。事業内容が分かりにくい・伝わりにくい場合に重宝します。

一例を挙げると、ダイキンの「空気で答えを出す会社」がまさしく事業紹介型になります。自社の事業内容を説明するようなタイプのブランドメッセージです。

ダイキン以外では、下記のYKKAPが分かりやすい事業紹介型のブランドメッセージを使用しています。

窓を考える会社。(YKKAP)

なぜ、中小企業にブランドメッセージが必要なのか

ここまでいろいろなタイプのブランドメッセージをご紹介してきましたが、ここからは「中小企業にブランドメッセージが必要な理由」をお伝えしていきます。

広告予算に多額の予算や時間、人員をかけられない

大手企業には潤沢な広告予算やプロモーション予算があり、TVCMや広告などを大量に投下することができます。また、人員や時間などのリソースも豊富にあるので、結果的に社名や商品名などをターゲットに効果的に認知させることができます。

しかし、中小企業では大手企業のような予算や時間、人員を投下することはかなり難しいと思います。そこでブランドメッセージが重要な役割を果たしてくれます。

ブランドメッセージが企業の「顔」になってくれる

ブランドメッセージがあることによって、企業のイメージや世界観を伝えやすくなります。大手企業と違って、中小企業には「イメージできること」「想起できること」「連想できること」が限られてしまいます。

例えば、「ロッテ」という社名や「お口の恋人」というブランドメッセージを聞いたり目にしただけで、「お菓子のメーカー」「大好きなチョコレートがある」「ロッテのお菓子は間違いなく美味しい」など、さまざまな想起が浮かんできます。

しかし、知名度や認知度が低いと「何をやっている会社なんだろう?」と想起がしにくいです。そこで、ブランドメッセージで端的に企業の姿勢や世界観などを伝えてあげることで、「○○をやっている会社なんだ!」と想起がしやすくなります。

中小企業のブランドメッセージ事例

では実際の事例から中小企業のブランドメッセージにおけるポイントをお伝えします。

ケイジェンド・プロダクツ(印刷業)

イメージをカタチに!

この「イメージをカタチに!」というブランドメッセージは、ダイレクトメール発送代行サービスをメインに、「印刷」「宛名データ作成」「文面データ作成」「文面作成」「デザイン」「発送」までをワンストップで提供している印刷業「ケイジェンド・プロダクツ」の事例です。
「お客様の頭の中にあるイメージを実際にカタチにしていく企業です」というメッセージ性が込められています。

社内外における効果
中小企業のブランドメッセージの事例

てんくも歯科医院

次は歯科医院のブランドメッセージです。

つむぐ笑顔、つながる縁

この「つむぐ笑顔、つながる縁(えにし)」は、てんくも歯科医院の特徴である患者や働くスタッフなど人を大切にしてみんなが笑顔になるような医院経営をしていく意思が込められています。

社内外における効果
中小企業のブランドメッセージの事例

良いブランドメッセージのつくり方

社内にコピーライターがいればいいのですが、ほとんどの中小企業では社内にコピーライターを抱えていないでしょう。また、知り合いにコピーライターがいるケースも少ないかと思います。そうなると、「社内で自作してみる」もしくは「外注化」という選択肢が必然的に上がってくるかと思います。

ただ、「思っていたものとなんとなく違う…」「本当にこのブランドメッセージでいいの?」と不安になりがちです。一般の方にとって、ブランドメッセージの良し悪しを見分けるのは簡単ではありません。そこでブランドメッセージのチェックポイントをまとめてみました。

ブランドメッセージを見分ける9つのチェックポイント

ブランドメッセージの良し悪しを見分けるには、大きく9つの観点から検証してみましょう。

①課題を解決できているか?
  • 課題解決の具体的な効果/変化まで設計できている
  • 上記を満たし、与えられたオーダーにきちんと応えている
②”らしさ”がイメージできるか?
  • 自社にふさわしい言葉を選んでいる
  • 言葉から連想されるイメージや余韻も設計できている
  • 表現トンマナにまで気を配り、統一されている
③すでに使われていないか?
  • ネット検索など、一般的な調査は済んでいる
  • 競合と類似してなく、独自ポジションが築けている
  • 商標/権利関係も調査は済んでいる
④インナー/アウターがイコールになっているか?
  • インナーブランディング(対社内)/アウターブランディング(対社外)ともに意味が通じる
  • ブランドが蓄積できる状態になっている
⑤求心力あるブランドメッセージになっているか?
  • 人の心を掴み、人をまとめる強い言葉になっている
  • 可能性や未来を描ける言葉になっている
  • 納得でき、共感でき、愛着持って使える言葉になっている
  • 上記を満たし、一過性ではなく長く使える
⑥ムダはないか? 紛らわしさはないか?
  • 課題解決を阻害する言葉、表現、要素はない
  • 考えなくても理解できるくらいシンプル
⑦会話で使いやすいか?
  • 実際に使うシーンまでイメージし、設計できている
  • 響き、リズム感、言いやすさ、使い勝手の良さがある
  • 上記の項目は、ブランドイメージを合致している
  • 句読点込みで、15文字が目安
⑧見た目まで意識されているか?
  • 文字数の配列のバランスは整っている
  • 漢字/ひらがな/数字/アルファベットの配合バランスは程よい
  • 句読点の配置は整えられている
  • 上記を満たし、見た目としても“らしさ”表現できている
⑨存在感があるか?
  • ロゴと組み合わせたとき、より存在感が強くなる
  • タッチポイントに組み込んでも存在感がある

外注化する場合でも社内でつくってみる場合でも、このチェックポイントさえ抑えておけば「悪いブランドメッセージ」にはならないはずです。

良いブランドメッセージに共通するもの

冒頭でご紹介した資生堂やリクルートのブランドメッセージ然りですが、良いブランドメッセージには上記で挙げた9つのポイントがしっかりと抑えられています。

この9つのポイントをチェックしながらディスカッションを行えば、きっと素晴らしいブランドメッセージができあがるはずです。

さいごに

ブランドメッセージはロゴマークと同様、企業の顔の役割を果たしてくれます。一過性のものではなく、末永く使いましょう。

そしてもう一つ大切なポイントを挙げれば、「愛着が持てるか」という観点も大切です。ブランドメッセージを使用するのは、その企業で働く一人ひとりです。

その一人ひとりが愛着を持ってブランドメッセージを使えなければ意味がありません。ぜひ、皆さんの企業でも、ブランドメッセージをつくってみてはいかがでしょうか。

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当社では、中小・地方企業のブランディングやリブランディングをご支援しています。他にも、ブランドメッセージやキャッチコピー、スローガン、ミッション・ビジョン・バリューなどの制作も行っています。

「自社でブランディングを検討しているが、何から手を付けていいか分からない」
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このようなお悩みがある場合は、お気軽に当社までお問い合わせください。貴社のご要望に沿ったブランディングおよびリブランディングプランをご提案させていただきます。

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