Case ブランディング成功事例・ノウハウ

「ブランドファースト」経営の考え方と実践事例 ～激動の社会における不易流行のブランドの作り方～

2019年以降、新型コロナウイルスの流行といった外部環境の変化の中、多くの企業様が事業内容や体制、オペレーションなど様々な変化を求められてきました。このような大きな変化を求められた際に、自社にとって「最適な選択は何か」を悩まれたのではないでしょうか。

企業において重要な選択を迫られた際に、明確な判断軸が無ければ都度考えがぶれてしまい、判断スピードも落ちてしまいます。そこで私たちが考える解決策は、予めブランドを明確にしておくことです。

ブランドを第一に考え行動する。これを私たちは「ブランドファースト」と呼んでいます。 本記事で解説する「ブランドファースト」の考え方を実践すれば、大きな変化の中でも守るべき軸が明確となり、判断に迷うことなく変化の施策を打つことができます。

また、その後のブランド浸透の活動にも一貫性を与えブランドイメージを醸成させることが出来ます。礎となる「ブランド」の大切さと、ブランドを起点とした施策からどのような効果が発揮されるかをブランディングテクノロジーの“実践体験”に基づいて解説します。

「ブランドファースト」とは何か

企業はそれぞれ「ブランド・らしさ」を持っています。ブランドファーストとはその「ブランド・らしさ」を第一に経営を行うことです。 ブランドを浸透させる取り組みはインナーブランディングとアウターブランディングに大別されます。前者は社内スタッフや関係者へ浸透させる取り組み、後者はお客様やパートナー企業、社会へとブランドを浸透させる取り組みのことを指します。

ブランドファーストの考え方は図の通り、ブランドを起点にボーリングのピンのように見立てています。 全ての要素は相関関係にあり、起点であるブランドを強化することにより、その先の営業力・採用力・組織力の向上へと繋がります。 まずはセンターピンであるブランドを明確にすることが重要です。その上でインナーとアウターへの接続を図り効果を派生させていくことができます。

何故このような考え方が生まれたのか

まず「ブランドファースト」は、2015年から独自の考え方として発信しています。 私たちはそれ以前に明確なブランドや判断軸が定まっていない状態で、営業や採用強化に向けた投資を行ったことがありました。その際、施策が局所的になってしまい求めていた効果を実感することができませんでした。

営業や採用、組織などの課題に対しそれぞれの支援会社が存在します。しかし先ほどの図のように根幹となるブランドが明確になっていない状態では、部分的に変化をさせてもうまくいきません。全体を貫くブランドを明確にした上で、各施策を連携させ進めていくことが重要です。

東日本大震災のような大きな社会変化や、事業の再編などの社内変化が起きた時にも、自分達の存在意義やブランドに立ち返ることがあり、ブランドの重要性を再認識してきました。社会や企業が大きく動く際に軸足が定まっていなければ、何が最良の選択なのか判断ができないと強く感じたのです。

このような経験から、ブランドは企業規模や業態に関わらず必要なものだと考えるようになりました。中でも限られた資金やリソースで効率的な投資を考えなければならない中小企業様にこそ、このブランドファーストの考え方を広めたいと思ったのです。

※2015年に日経BPコンサルティングより書籍「ブランドファースト」を出版

ブランドファースト経営を実践することで連続成長

当社は2001年に設立し歯科医院予約サービスを開設しました。創業当時からブランドを大切にした経営を実施してきた中で、15期目に先述の経緯もあり「ブランドファースト」という考え方を打ち出しました。

18期目に「フリーセル」から「ブランディングテクノロジー」へ社名変更とリブランディング、翌期に19期連続増収を達成。2019年6月にIPOを実施し、更なるグループブランドの強化に取り組んできました。
2020年に新型コロナウイルスの流行から初の減収・赤字となりましたが、ブランドファーストの考え方をもとに早期にニューノーマル対応することで、2021年にはV字回復を果たしました。

コロナ感染症流行によって感じたブランドの効果

外部環境が変わってからブランドを考えるのではなく、ブランドは速やかに明確にしておく必要があります。 私たちは新型コロナウイルス流行前の2018年に実施した社名変更とリブランディングにより、ブランドが明確化されていました。経営理念・ミッション・ビジョン・バリューといった「不易」の部分が既に明確になっていたからこそ、外部環境の変化に対しすぐに判断することができました。

変化に対応して変えていかなければならない「流行」の点として、事業戦略、ツール・システムのDX化、働き方、チームのあり方、スタッフの意識、体制・設備や制度・仕組み、サービス・プロダクトのあり方、営業・マーケ活動全ての見直しを迷わず判断し、お客様に対しても速やかに対応できました。 ブランドが明確にあるからこそ「不易流行」の考え方が成り立ち、何を守り何を変えるべきなのか迷うことなく判断が下せたと思います。

実体験から解説する「ブランドファースト」経営の実践法

この章では、私たちが2018年に社名変更とリブランディングを実施した経緯、翌年のIPO後にグループブランディングを強化していった過程について解説をしていきます。

リブランディングの実施背景は、事業フェーズの変化が大きな要因に当たります。会社が成長していく中で、実態とCI（コーポレートアイデンティティ）とのギャップが生まれており、社名を含むブランドを見直す必要がありました。

リブランディングの主な目的は以下4つです。

企業をこれまで支えてきた経営理念は変更せず、社名とロゴを一新しました。ビジョンを「ブランドファースト」とし、ミッションを新設して社会的役割を明確にしました。さらにブランドメッセージを進化させ、お客様に対して強くコミットして一緒に未来を作っていくことを表現しました。

中小企業のリブランディング成功ポイントの記事にて実例を元にリブランディングの進め方を詳しく解説しています。 そしてリブランディングの翌年2019年にIPOを実施し、その後は連邦経営を目指しグループブランドの強化を図りました。ブランディングテクノロジー本体のブランドを軸に、各社ユニット、ブランディングテクノロジーの事業部一つ一つにミッション、ビジョン、バリューを設定しました。

※2019年上場時東京証券取引所での写真

ブランディングテクノロジーグループとしての指針がベースにあるからこそ、グループ各社・各ユニットは独自の考えや方法論を発展させていくことが出来ます。

※2022年10月には新グループ会社「株式会社シンフォニカル」を設立

リブランディング後の変化

リブランディング後の変化は、営業面、組織面、採用面に現れました。営業面においては、公式サイトへのオーガニック流入数、コンバージョンが大幅にアップしました。ミッションが明確になったことで、ミッションを軸にしたコンテンツ発信を強化することができ、コロナ禍で対面営業がしづらい状況でも、集客や問い合わせ数が増加しました。

パートナー連携もスムーズかつ強固になり、ブランドに共感した業界別パートナー、テーマ別パートナーとの業務提携が増えています。
組織面では、各ユニットでのノウハウ開発が活性化されました。業界別の成功事例分析やユーザーリサーチからレポートを作成し発信することにより、新規のお客様獲得だけでなく社内の教育にも繋がる仕組みが出来ています。

インナーブランディングの一環で、オンラインでの定期イベント「グループ共有会」を実施。リモート環境のスタッフ、拠点スタッフも一堂に会しメッセージを共有することで、社内のエンゲージメントを高めることができました。

採用面では、各グループ会社、ブランディングテクノロジー本体の事業部それぞれ細分化した採用活動が可能となりました。ユニットごとにミッション・ビジョン・バリューの発信、カルチャーや制度の発信をすることで、求めている求職者を採用することが出来ています。

※グループ会社Fungryのカルチャーを発信するnote

最後に・不易流行のブランド作りに向けて

大切な部分を守りながら、外部環境に合わせて自社に変化を取り入れていく「不易流行」がブランドの本質です。変化が激しい昨今、いかに早く経営判断をするかが企業の発展に大きく貢献します。その判断の軸となるブランドがあるからこそ、変化に合わせた施策を迷わずに進めることができます。

各施策について迷うことがあれば、一旦ブランドに立ち返ることが大切です。リソースが限られているからこそ、ブランドファーストの考えを持って「不易」の部分を明確化し、最適な「流行」を見極めましょう。

ブランディングのご相談について

リブランディングをお考えの企業様がいましたら是非一度ご相談下さい。デザインや見せ方の変更から入るのではなく、不易流行のブランド作りをお手伝いさせて頂きます。

以下のような方は是非一度ご相談ください。

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