Case ブランディング成功事例・ノウハウ

中小企業におけるブランドマネジメントとは～限られた予算・リソースで実践するためのポイント～

本記事では、中小企業様におけるブランドマネジメントを実践するためのポイントを解説します。ブランドを長期に渡って維持していくためには、ブランディングをマネジメントする仕組みが必要です。しかし、中小企業においては予算・リソースが限られ、その仕組みを継続することが困難な場合があります。限られた予算・リソースでも実践できるブランドマネジメントのポイントをお伝えします。

ブランドマネジメントとは

各企業が独自に持つ「らしさ（ブランド）*1」に一貫性を持たせたまま、その企業「らしさの発信や浸透を行う活動（ブランディング）*1」を中長期的に継続するための仕組みや取り組みのことです。ロゴやコピーなどに関するルールやマニュアルといった制度作りだけではありません。ブランドを持続発展させるための戦略策定や施策の実行、顧客からのフィードバックを基にした改善サイクルなど、継続的な活動になります。

*1：ブランド・ブランディングの基礎については、初めての企業ブランディング【入門編】経営効果と解決できる課題など基本概念を解説にて分かりやすく解説しています。

ブランドマネジメントのゴールは「一貫性のある発信」ではない

ルールやマニュアルを作成し情報やデザインの統制をはかることは、あくまでブランドマネジメントにおける一側面にしかすぎません。顧客は広告やメディア、サービスなどの各接点を通じブランドを体験し評価していきます。当然、接点によって伝えるべき内容や体験設計は変わってきます。

投資できるリソースや予算が限られている企業様の場合、全ての接点に均等に投資するのではなく、顧客体験に影響を与える重要な接点を見極めた上で実行していきましょう。 これらの活動を通じて、顧客起点からブランドの印象や体験を設計しマネジメントすることで「顧客との理想の関係を構築する」ことがゴールとなります。

ブランドマネジメントの重要性とは

営業活動、採用活動、販促活動、その他活動全般へ対して、ブランディングによる良い効果を継続していくために、「ブランドマネジメント」は必要不可欠です。 ブランドマネジメントができていない場合、全社でブランドの一貫性を保つことが困難となり、場合によっては短期的な利益を優先してブランドを毀損してしまう事態も起こり得ます。

また、ブランドマネジメントにより社内外のブランディングを継続できていれば、社員のエンゲージメントが高まり、組織力が強くなります。その結果として、顧客との良好な関係構築、営業力の強化、求める人材の採用にも繋がります。 インナーとアウターそれぞれのブランディングの効果については、初めての企業ブランディング【入門編】経営効果と解決できる課題など基本概念を解説にて詳しく解説しています。

ブランドマネジメントを行う「ブランドマネージャー」とは

ブランドマネジメントを行う上で「ブランドマネージャー」の役割は非常に重要になります。ブランドマネージャーとは、対象のブランドに対する浸透活動や管理を行う担当者を指しています。ブランドマネージャーに必要な知識やスキルは非常に多岐に渡ります。

中小企業様にとってこのような人材を採用することは、かなりハードルが高いと感じています。なので社内でも複数部署の経験があり、会社や事業を俯瞰して見ることが出来る方や、顧客に近い位置で業務を行ってきた方などを育成していく事を推奨しています。

何故、中小企業にはブランドマネジメントが定着しないのか

企業規模によっては限られた予算・リソースの中で効率よくブランドマネジメントを実施する必要があります。しかし、市場では専任の担当者がいる大手企業に偏った情報が多く、中小企業にとって実践するハードルが高いことが多いのです。

結果、予算やリソースが割り当てられない中で施策を実行し、一過性に終わってしまい継続出来ないというケースが発生します。 予算がある場合はブランディングを外部に委託することがあります。しかし社内にブランディングの経験やノウハウが少ない場合、委託してもその後の継続や効果を正しく検証することができません。その結果、投資に対して効果が実感できず、ブランディングに対して予算・リソースをさらに付与する判断ができません。つまり、ブランディングを継続的にマネジメントできていない状態になります。

中小・地方企業ブランディングの現場レポート ～ブランド構築の現場でよくつまづく10の課題と対策～でも、中小企業の持つ課題を10項目に分けて詳しく説明しています。

中小企業におけるブランドマネジメントの実践方法

この章では、中小企業様がブランドマネジメントを実践するためのポイントを解説していきます。

暗黙知化されているブランドを言葉やデザインで可視化する

ブランドは人によって定義や解釈が異なり、企業の中で非常に曖昧になりやすいです。カルチャーや価値観、企業イメージなど暗黙知になっている自社のブランドを1つ1つ言語化していきます。それらを企業理念やミッション・ビジョン・バリューとして定めます。そして、言葉を起点にデザインなどの表現にも一貫性を持たせていきましょう。この取り組みは社内だけでなく、コピーライターやデザイナーなどの協力も必要になります。このプロセスを経てブランドを可視化しマネジメントできる状態にします。

ブランドの一貫性を保つためのルールを策定し共有する

次に、定めた言葉やデザインを誤って使用されないようルールを策定します。企業理念やミッションなどの「言葉」には解説を加え解釈のズレを無くし、ロゴなどの「デザイン」は使用方法を定めた上で画像データとして展開すると良いでしょう。

また、社内外で使用される資料や封筒、販促ツールなども共通フォーマットを展開すると良いです。注意すべきポイントは「運用可能な範囲」のルールを定めることです。細かすぎるルールや分厚いマニュアルは形骸化しやすいので、使用する職場の状況を理解し、全社に浸透しやすいルールを策定しましょう。

ブランディングを全社で取り組むために代表が指揮を執る

ブランドマネジメントが企業の一部のメンバーの取り組みになってしまうと、部署間の協力が生まれづらく継続が難しくなります。代表自らがブランドマネジメントの目的や重要性を全社に伝え、ブランドマネジメント文化、意識醸成をしていくことが継続の鍵になるでしょう。

ブランドマネージャーもしくはブランディングを行う兼任担当者を任命する

プレスリリースや自社メディアにおける発信内容、外部パートナーに依頼する制作物において、ルールが保たれているか確認する担当を任命してください。 専任が難しければ兼任でも良いので、担当を決めることで継続できる確率が上がります。兼任を選出する場合は、総務・人事・広報などの部署の経験があり、会社を俯瞰して見ることが出来る方が適任でしょう。

ブランディングの取り組みを定期的に振り返り一過性にしない

ブランディングを継続させるために、取り組みを定期的に振り返る機会を設けましょう。この際、取り組み結果を追うだけではなく、その結果が担当の評価に繋がる仕組みも作っておきましょう。人事制度と紐付けて、担当のモチベーションが継続することがブランディングの継続にも繋がります。

ブランディングの効果の数値化が難しい場合はヒアリングをする

そもそも商圏が狭く広告媒体などの露出量が少ない場合、中小企業におけるブランドマネジメントの効果は数値変化に現れづらく、売上にもすぐには繋がりません。 「数字が上がらないから」と取り組みを止めるのではなく、間接指標を定めたり定性的な変化も観察することで施策の改善や見直しに繋げましょう。 営業担当や採用担当など他部署からの顧客や求職者の反応をヒアリングすることも参考になります。

中小企業がブランドマネジメントを実践するためのステップ

これまでの内容を振り返りながら、6つのステップにまとめています。ブランドマネジメントは一過性の取り組みではありません。企業にブランドマネジメントが浸透し、持続可能な状態を構築するために以下のポイントを押さえ実践していきましょう。

最後に・ブランドマネジメントの実践に向けて

限られた予算やリソースの中でブランドマネジメントの成果を出すためには、社内の組織体制を構築することが成果への第一歩です。 ポイントを押さえながら、全社的な実施、社内への浸透、社外へのアウトプットと段階的に取り組んでいきましょう。
ブランドマネジメントを実践する上で、本記事が少しでもお役に立てれば幸いです。

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