Case デジタルマーケティング成功事例・ノウハウ

デジタルマーケティング広告代理店の活用方法｜成果の出し方とインハウス運用との比較

このような方におすすめ

• デジタルマーケティング施策の広告代理店とのコミュニケーションの取り方を知りたい
• 代理店を「成果が出る形」で活用するための体制・会議・KPIの作り方を知りたい
• 外注と内製をどう組み合わせるべきかを検討している
• 代理店に依頼すべきか、インハウス運用にすべきか迷っている

デジタルマーケティングの広告代理店とは、戦略設計・計測・クリエイティブ・改善までを支援し、事業成果（売上・利益・LTVなど）につなげるために運用を最適化する外部パートナーです。

※本記事では「代理店＝コンサルティング会社などの外注パートナー」の呼称として定義します。

「インハウス（内製）運用」との違いを整理したうえで、代理店とどうコミュニケーションをとれば成果が出やすいのか例をご紹介します。

前提：デジタルマーケティングにおける「コンサルティング会社」と「代理店」の違い

「デジタルマーケティング 代理店」という言葉は広く使われますが、実務上は大きく「代理店型」と「コンサルティング型」に分けて整理すると、パートナー選定がしやすくなります。特に、これから外注を検討する企業ほど「何を頼むか」だけでなく「成果が出る体制をどう作るか」まで含めて考えることが重要です。

関連記事：中堅中小企業向けデジタルマーケティングコンサルティング会社の選び方

それぞれに明確な定義があるわけではありませんが、イメージとしてこのように整理できるかと思います。

広告運用代理店型デジタルマーケティング会社の特徴

• 広告枠の仕入れと配信代行（運用・入札調整・入稿管理など）が中心になりやすい
• 媒体別の運用ノウハウ（Google広告、Meta広告など）に強みを持つことが多い
• 一方で、マーケティング全体の戦略設計やKPI設計、体制づくり（意思決定プロセス・会議体・クリエイティブ供給体制）までは踏み込まないケースもある
• その結果、「運用は回っているが、事業成果に結びつかない」「社内の承認待ちで改善が止まる」といった課題が残ることがある

コンサルティング型デジタルマーケティング会社の特徴

• 施策の前に、事業ゴールから逆算した戦略設計・KPI設計を行い、優先順位を明確にする
• 体制・プロセス設計（役割分担、会議体、承認フロー、レポーティング設計）まで伴走し、意思決定を前に進める支援が中心
• 実行支援（広告運用・LP改善・クリエイティブ改善など）も行いつつ、「自社で回せる仕組みづくり（内製化）」を重視する傾向がある
• そのため、短期のCPA改善だけでなく、中長期で再現性のある成長基盤を作りたい企業に向いている

どちらを選ぶべきかを判断するための比較表

当社が「コンサルティング型」をおすすめしたいケース

広告代理店に依頼すべきか悩んでいる企業ほど、まずはコンサルティング会社（またはコンサルティング機能を持つ会社）を選ぶことが、結果として成果につながりやすくなります。代表的には次のような状況です。

• 広告運用だけでなく、売上・利益につながる全体設計（KPIツリー、CV定義、ターゲットと訴求）から見直したい
• 「何がボトルネックか分からない」（広告、LP、オファー、営業、商品などの切り分けが必要）
• 社内の意思決定が複数部署にまたがり、会議体や承認フローの整理が必要
• 将来的にインハウス運用（内製化）も視野に入れており、ノウハウを社内に残したい
• 代理店に依頼した経験はあるが、運用の打ち手が頭打ちになった／成果が安定しなかった

現場では、コンサルティング機能と代理店機能を両方持つ会社も増えています。重要なのは会社の呼び方ではなく、「どこまでを自社で担い、どこからを外部に委ねたいか」を先に決めることです。

代理店選定時に確認したい質問例（コンサルティング目線で見極める）

• 事業KPI（売上・粗利・LTVなど）から広告KPIへ落とし込む手順を、どのように進めますか
• 「広告は良いが成果が出ない」場合、どこから原因を切り分けますか（広告／LP／オファー／営業など）
• 定例会はレポート中心ですか、それとも意思決定中心ですか（宿題・承認・次アクションまで設計されるか）
• 内製化を前提に、運用ノウハウや判断基準を社内に残す設計は可能ですか
• 体制（誰が窓口、誰が運用、誰が戦略）と、担当変更時の品質担保はどうなっていますか

デジタルマーケティング広告代理店の「活用方法」5つの方法論

ここからが本題です。代理店に依頼しても成果が出ないケースの多くは、代理店の能力不足というより「使い方（運用の前提条件）」の不足で起きることが多いです。

1. 事業KPIから逆算して、広告のKPIを定義する（KPIツリー）

広告の最適化は「CV」だけを追うと限界があります。事業のゴール（売上・粗利・受注・継続率など）から逆算し、広告が責任を持つ指標を定義します。

代理店に渡すべきは「CPAを下げたい」ではなく、たとえば以下のような「事業前提」です。

• 目標粗利、許容CPA（CAC）、目標受注率、平均単価、営業リードタイム
• どのCVが最終的に受注につながるか（資料請求、相談、セミナーなどの優先順位）

2. 役割分担と意思決定権限を明確にする

代理店運用が停滞する典型は、承認待ち・素材待ち・方向性待ちです。誰が何を決めるかを先に決めます。
ポイントは「社内責任者＝最終意思決定者」を明確にすることです。担当者が窓口でも、判断者が不在だと改善が止まります。

役割分担例

3. 「一次情報」を代理店に渡して、クリエイティブの勝率を上げる

広告は結局クリエイティブ（訴求×表現）で差が出ます。しかし代理店は、貴社の現場情報がないとそれっぽい広告しか作れません。

代理店に渡すべき一次情報の例

• 受注理由（決め手）と失注理由（断られた理由）
• よくある質問（価格、他社比較、導入条件）
• 競合の勝ち筋／負け筋（現場の肌感）
• 顧客インタビュー、レビュー、営業トーク、提案書の刺さったページ
• 成果が出た事例（業界、規模、導入プロセス、数字の出し方の可否）

4. 会議体を「レポート会」から「意思決定の場」に変える

「数字の読み上げ」を減らし、「次に何を変えるか」を決める会にします。レポートは事前に共有してもらい、定例会前に目を通しておくようにしましょう。

定例のアジェンダ例（30分）

1. 先週の結論（勝ち要因／負け要因を1つずつ）
2. 主要KPIの変化（CPA/CVR/CTR/imp、媒体別）
3. 今週の打ち手（やることは最大3つ）
4. 社内の宿題（素材提供、LP修正、承認など）
5. 次回までの判断が必要な論点

5. 代理店の評価指標を「作業量」ではなく「改善プロセス」で合意する

「新しい施策をたくさん出す代理店＝良い代理店」とは限りません。評価は成果だけでなく、成果に至る改善プロセスもセットで合意すると、関係が安定します。

合意しておきたい評価観点の例

• 検証設計（仮説→テスト→学び→次の仮説）が回っているか
• 計測の信頼性（タグ、CV重複、媒体間の乖離の扱い）
• クリエイティブ改善の量と質（勝ち訴求の特定、横展開）
• 事業側の制約を踏まえた提案（在庫、単価、営業体制）

代理店に依頼しても成果が出ない原因と対策

よくある失敗パターン

• KPIが広告指標だけで、事業成果とつながっていない
• 目標CPAだけが独り歩きし、母数（CV数）が減っている
• クリエイティブの素材がなく、改善が止まっている
• 社内の承認が遅く、テスト回数が稼げない
• 代理店の提案が「媒体の機能紹介」で終わっている
• 運用はしているが、LPやオファーが変わらず限界が来ている

対策の基本は「代理店が動ける条件」を整えること

代理店の成果は、代理店単体では完結しません。発注側が整えるべき条件は以下です。

• 判断者（最終意思決定者）を1名決める
• 目標を事業KPIに接続する（許容CPA、優先CV、目標件数）
• クリエイティブ一次情報を提供する
• 週次で意思決定する（承認待ちを減らす）

依頼前に確認すべきポイント（選定・契約・費用）

本記事は「活用方法」が主題ですが、前提として最低限の確認ポイントも押さえておくと失敗確率が下がります。

提案依頼（RFP）で伝えるべき情報

• 事業モデル（BtoB/BtoC/ECなど）と目標（売上、受注、LTV）
• 現状の数値（CV、CPA、成約率、平均単価など。出せる範囲で可）
• 運用媒体、アカウントの保有者（自社アカウント運用が望ましい）
• クリエイティブ制作の体制（社内で作れるか、外注か）
• 期待する役割（戦略、運用、制作、分析、計測）と優先順位

費用体系の代表例（一般的な形）

• 運用手数料：広告費に対しての割合か固定費用か
• 固定費：月額固定＋成果に応じた変動（制作・分析込みなど）
• クリエイティブ制作費：バナー、LP、動画など別途

費用の良し悪しは単純比較しにくいため、「どこまでが費用に含まれるか（計測、制作、改善提案、会議体）」を明文化して比較するのが現実的です。

代理店活用を加速する「最初の30日」でやること

依頼してすぐ成果が出るケースもありますが、多くは「整える期間」が必要です。最初の30日で以下を実施すると、2〜3か月目から伸びやすくなるでしょう。

0〜2週：前提の合意（ここが最重要）

• 目標と優先KPIの合意（事業KPIに接続）
• 役割分担・会議体・承認フローの決定
• 計測確認（CV定義、重複、オフライン連携の要否）

3〜4週：勝ち筋の探索（テスト設計）

• 訴求軸（誰に何を約束するか）の仮説を3〜5個作る
• クリエイティブの初期ロットを準備（バナー/動画/LP）
• 予算配分とテスト期間の合意（学習期間の扱い含む）

成果を出すためのチェックリスト（発注側の実務）

代理店に依頼する場合、発注側が「できているか」のチェックリストです。社内の合意形成にも活用できますので、ぜひご活用ください。

• 目的が「売上・粗利・受注」など事業KPIで定義されている
• 優先CV（問い合わせ、資料請求、購入など）の序列がある
• 最終意思決定者が誰か明確
• 週次で意思決定する枠（15〜30分）を確保している
• クリエイティブ一次情報（受注理由/失注理由/FAQ/事例）を提供できる
• LPやオファー改善の優先順位を決められる
• 広告アカウントは原則として自社が保有している（権限付与で運用）
• レポートで見る指標が「広告指標」だけになっていない（受注・粗利まで接続）

代理店を「使いこなす」最大のポイントは、社内が意思決定し、一次情報と改善素材を供給できる状態を作ることです。本記事をきっかけに、改めて貴社の現状を振り返る機会になりましたら幸いです。

インハウス運用か代理店運用か？選び方のポイント

代理店に依頼するべきか迷うよくある理由

デジタルマーケティング広告代理店への依頼で悩む背景は、多くの場合「費用対効果が見えにくい」「自社でできるのでは？」「任せたのに伸びない経験がある」などがあげられます。
このような方向けに、本章では自社に合った運用方法を決めるための選び方のポイントをご紹介します。

• 広告費に加えて手数料が発生し、固定費化しやすい
• 社内に詳しい人がいないと、提案の良し悪しを判断できない
• 代理店側の担当者によって品質差が出る（運用者ガチャ問題）
• 「運用」はしているが、事業のボトルネック（商品・LP・営業）とつながらない

比較観点別インハウス運用と代理店運用の違い

補足：ノウハウ蓄積のための広告運用データ管理方法

通常、代理店に広告アカウントを開設させると代理店を切り替える際にデータの移管ができないのがネックですが、当社の場合はお客様の広告アカウントでの出稿が可能です。代理店選定の際は、事前にアカウントの管理方法を確認してみることをおすすめします。

よくある誤解「インハウス＝安い」「外注＝高い」

インハウスは手数料が不要な一方、採用・育成・退職リスク・属人化・学習コストが発生します。外注は費用が見えやすい一方、丸投げにすると改善速度が落ち、結果的に高くつくことがあります。

結論として、成果が出るかどうかは「内製／外注」ではなく、KPI設計と運用体制（役割分担・意思決定・素材供給）で決まることが多いと考えられます。

どちらが向いているか判断する7つの基準

「自社はどちらが良いのか」を判断するために、まずは次の7項目をご確認ください。

• 月間の広告費規模（小規模か、中〜大規模か）
• 運用媒体の数（Google/Meta/YouTube/LINE/求人媒体など）
• 計測の難易度（GA4、タグ、CV計測、オフライン連携、CRM連携）
• クリエイティブ供給体制（LP改善、バナー/動画の制作量）
• 意思決定スピード（承認フロー、法務/ブランド審査の有無）
• 事業側の受け皿（商品力、営業力、顧客対応、在庫など）
• 「伸びない原因」の切り分け力（分析し、打ち手に落とせるか）

目安の考え方

• 「媒体が1〜2つ」「計測がシンプル」「素材が月数本」ならインハウスでも回しやすい
• 「媒体が複数」「動画/LP改善が前提」「計測が複雑」なら、代理店活用（またはハイブリッド）が現実的

内製と外注を合わせ持った「ハイブリッド運用」という選択

外注か内製かの二択ではなく、以下のような分担にすると成果が出やすくなります。
代理店の価値は「運用作業」だけではなく、検証設計・計測設計・クリエイティブ改善の型を持ち込み、社内の意思決定を前に進めることにあります。前述のように、役割を明確にし運用することで成果を最大限発揮できることもありますので、貴社の状況に合わせてご検討いただければと思います。

ハイブリッドの典型パターン

• 戦略・KPI設計：社内（事業責任者）主導、代理店が壁打ちと設計支援
• 広告運用：代理店（専門性・検証スピードを活用）
• クリエイティブ：社内で一次情報を供給し、制作は外部（または代理店）
• LP改善：社内（意思決定）＋制作外部（実装スピード）
• レポート：代理店の数値＋社内の事業指標（受注、粗利、解約、LTV）を統合

デジタルマーケティング施策の広告代理店活用におけるよくあるご質問

代理店に任せれば社内工数はゼロになりますか？

ゼロにはなりにくいです。成果を出すには、社内側で「意思決定」「一次情報提供」「LPや商品側の改善」が必要です。工数を最小化したい場合でも、週次の意思決定（短時間）と素材提供（定期的）は確保することをおすすめします。

インハウス化はいつ検討すべきですか？

以下が揃ってきたら検討価値があります。一方で、媒体が増える・計測が複雑化する局面では、外部知見を残す（ハイブリッド）方が安定することも多いです。

• 広告運用が継続的で、一定の広告費規模がある
• KPI設計・計測・クリエイティブ改善の型が社内で再現できそう
• 採用・育成・評価の仕組みを用意できる

「良い代理店」の見極め方はありますか？

提案の派手さよりも、以下を確認すると実務上の失敗が減ります。

• 目標を事業KPIに接続して設計してくれるか
• 計測の前提（CV定義・タグ）を最初に確認するか
• クリエイティブ改善を仕組み化しているか（一次情報のヒアリングがあるか）
• 会議体が「報告」ではなく「意思決定」になっているか提案できるか

まとめ｜依頼前の与件整理が重要

デジタルマーケティングにおける広告代理店の発注を検討する際は、「外注か内製か」で迷うよりも、成果に直結する運用の前提条件を整えることが重要です。「依頼するかどうか」より先に、「依頼したあとに成果が出る条件（KPI・権限・一次情報・意思決定）を用意できるか」を判断基準にしましょう。

• インハウス運用はノウハウが蓄積しやすい一方、採用・育成・属人化の壁がある
• 代理店運用は立ち上げが早く専門性も活用できますが、丸投げだと改善が止まりやすくなる
• 事業KPIに接続したKPI設計と、役割分担・会議体・素材供給を整えた「ハイブリッド設計」という選択もある

当社では、広告運用単体ではなく、KPI設計・計測・クリエイティブ改善・体制設計まで含めて、事業成果につながるデジタルマーケティングのコンサルティング提案が可能です。現状整理から進めたい場合は、まずは課題の棚卸しからお気軽にご相談ください。

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