Case デジタルマーケティング成功事例・ノウハウ

デジタルマーケティング戦略立案の完全ガイド｜年間計画への落とし込み方

このような方におすすめ

• これからデジタルマーケティング戦略を立てたいが、何から着手すべきか分からない方
• 戦略立案はしたものの、年間計画やKPIに落とし込めず実行が止まっている方
• デジタルマーケティングにおける広告戦略を全体戦略の中でどう位置付けるべきか悩んでいる方
• 施策が増えすぎて優先順位が付かず、成果検証も属人的になっている方

デジタルマーケティングの戦略とは、オンライン上の顧客接点を使って「誰に・何を・どの順番で・どの指標で」価値提供し、事業目標を達成するための全体設計を指します。SEOや広告、SNS、メールなど個別施策の寄せ集めではなく、事業の数字から逆算して「やること」と「やらないこと」を決めるのが戦略立案の本質です。

一方で、戦略は「方針」を描いただけでは成果に直結しません。実務では、KPI設計や計測、体制、会議体、予算配分まで含めて初めて動き出します。そこで重要になるのが、戦略を年間ロードマップに落とし込み、四半期単位で優先順位をコントロールしながら改善を回す設計です。

また、デジタルマーケティングの広告戦略は短期で成果を作りやすい反面、全体設計が弱いと獲得効率が頭打ちになり、広告費だけが増えやすい領域です。広告を単体の施策として扱うのではなく、認知・比較・獲得・育成のどこを担うのかを決め、他チャネル（SEO、コンテンツ、サイト改善、CRM）と役割分担させることで、年間を通じた費用対効果が安定します。

本記事では、デジタルマーケティング戦略の立案方法を「実行できる年間計画」まで落とし込み、デジタル広告の戦略を統合して成果につなげるための考え方と手順を解説します。

戦略立案の全体像を先に固める

デジタルマーケティングの戦略立案において、最初に全体像を描かないまま施策に入ると、途中で目的や評価軸がぶれてやり直しが増えます。まずは「事業目標」「顧客」「現状」の3点を押さえ、戦略の骨格を言語化してから年間計画に展開する流れがおすすめです。

特に新規で戦略を作る場合は、情報収集に時間を使いすぎて実行が遅れることもあります。完璧な分析を目指すより、意思決定に必要な論点に絞って整理し、ロードマップに落としてから改善で精度を上げる進め方が現実的です。

事業目標からKGIを決めて逆算する

戦略の起点は、マーケティング部門の目標ではなく事業目標です。売上、粗利、契約件数、継続率など、経営が追う最終成果から「デジタルでどの数字を増やすのか」を決めます。ここが曖昧だと、PVやフォロワーなどそれっぽい指標が増えても評価ができません。

次にKGIを分解し、マーケティングが担う領域を切り出します。例えばBtoBであれば「商談数」「有効リード数」「指名検索数」など、営業プロセスに接続できる成果に落とすと社内合意が取りやすくなります。BtoCであれば「購入件数」「購入単価」「リピート率」など、LTVを意識した分解が有効です。

戦略立案で最初に決めることチェックリスト

ここを最初に決めておくと、以降の施策設計や年間ロードマップが一気に作りやすくなります。

• 事業の最終目標KGIと期限
• マーケティングが担う成果範囲と責任指標
• 優先ターゲットの定義と除外ターゲット
• 提供価値の一言要約と、選ばれる理由の根拠
• 主要チャネルの役割分担（広告／SEO／SNS／メールなど）
• 今年はやらないことの明文化

チェックリストは「決めたつもり」を防ぐためのものです。会議で口頭合意しても、文書に落ちていないと運用で揺れます。意思決定した内容は、1枚の戦略サマリーとして残しておくと、担当者が増えた時にもブレにくくなります。

ターゲットと提供価値を言語化して施策の軸を作る

デジタルマーケティング戦略は、ターゲットが曖昧だとすべてがぼやけます。まずは「誰が」「どんな状況で」「何に困っていて」「何を重視しているのか」を整理し、購買の意思決定に影響する条件を言語化します。ペルソナを1人に固定しすぎると現場の感覚とずれることがあるため、最初は優先ターゲット群として整理するのも方法です。

次に、貴社が選ばれる理由を、機能ではなく価値で表現します。例えば「導入が簡単」ではなく「現場負荷を増やさず短期間で立ち上げる」のように、顧客の便益に翻訳することが重要です。ここが定まると、広告コピー、コンテンツテーマ、LP構成、提案資料まで一貫性が生まれ、チャネルが増えてもブレにくくなります。

また、提供価値は「強みの主張」だけでは足りません。競合比較の中で、顧客が何を不安に思い、何を判断材料にするのかまで含めて設計すると、比較検討フェーズの歩留まりが上がります。

現状を棚卸しして勝ち筋とボトルネックを見つける

現状把握は、細かなデータ分析より意思決定に必要な差分を掴むことを優先します。具体的には、流入構造（どのチャネルがどの成果に寄与しているか）、サイト内のCVR（どこで離脱しているか）、商談化までの歩留まり（リードの質や営業連携）を確認します。

競合環境も同様に、すべてを調べるのではなく比較検討の場に絞って見ます。検索結果、比較サイト、SNS、広告訴求などで競合が何を強みとして打ち出しているかを把握すると、貴社が取るべきポジショニングや、広告で勝ちやすい訴求軸が見えてきます。

棚卸しの段階では、理想論の議論に寄りすぎないことも大切です。現実の体制、制作スピード、承認フローなど「実行を阻む要因」もボトルネックとして同時に洗い出しておくと、年間計画が実装可能になります。

KPI設計と計測基盤で戦略を実行可能にする

戦略を年間計画に落とし込む際に、最もつまずきやすいのがKPIです。KPIが曖昧だと、広告もSEOも頑張った感の報告になり、意思決定が遅れます。反対にKPIを細かくしすぎると運用負荷が増え、改善が止まります。

ここでは、KPIを管理のためではなく行動を変えるために設計し、計測の抜け漏れを先につぶすことがポイントになります。

KPIツリーで施策を事業成果に接続する

おすすめはKPIツリーで、KGIから段階的に分解する方法です。例えば「売上」を「受注件数×平均単価」に分け、受注件数を「商談数×受注率」、商談数を「有効リード数×商談化率」といった形で落としていきます。そうすると、デジタル側が責任を持つ指標（例：有効リード数、指名検索数、問い合わせ数）が明確になります。

デジタルマーケティングの戦略立案で重要なのは、KPIをチャネル別の数字ではなく顧客プロセスの数字として設計することです。広告、SEO、SNSなどはあくまで手段であり、顧客が認知し、比較し、納得し、行動する流れのどこを改善するのかをKPIで表します。これにより、広告のCPAだけを追って失速する、SEO流入だけ増えて商談につながらない、といったズレを防げます。

KPIツリーのよくある設計例

あくまで型ですが、最初のたたき台として作り、業種・商材に合わせて調整するとスムーズです。

• KGI：売上（または粗利）
• 受注領域：受注件数、受注率、平均単価
• 営業接続領域：商談数、商談化率、有効商談率
• マーケ領域：有効リード数、MQL数、問い合わせ数、資料請求数
• サイト領域：CVR、フォーム到達率、LP離脱率
• 集客領域：指名検索数、自然検索流入、広告流入、再訪数

このように階層を分けておくと、「今月は商談化率が課題だから、広告の量ではなくリードの質とナーチャリングを優先する」といった判断がしやすくなります。施策会議が数字のレビューで終わらず、次の打ち手まで落ちる状態を作れます。

計測設計を先に固めてデータの迷子を防ぐ

KPIを設計したら、計測方法を具体化します。GA4や広告管理画面だけでは、商談化や受注まで追えないケースが多いため、CRMやMA、SFAとの連携、UTM設計、コンバージョン定義の統一が必要です。

特にデジタルマーケティングの広告戦略を年間計画に組み込む場合、「何をもって成果とするか」を先に決めないと、最適化が別方向に進みます。例えば、資料請求と問い合わせ、無料相談のどれを主要CVにするか、一次CVと最終CVの関係をどう見るか、指名検索増加をどう評価するかなど、判断基準を言語化しておくと運用が安定します。

計測はツール導入よりも運用設計が重要です。タグが入っていても、命名規則が統一されていない、誰がいつ見るか決まっていない、といった状態だと改善が回りません。月次・週次のモニタリング項目まで含めて設計しておくことをおすすめします。

会議体と意思決定ルールを決めて改善を回し切る

年間計画があっても、運用が属人的だと改善が継続しません。そこで、会議体と意思決定ルールを最小構成で設計します。例えば、週次で広告・サイト・リード状況の変化を確認し、月次でKPI達成度と投資配分の見直し、四半期で戦略仮説（ターゲット、訴求、オファー、チャネル構成）を更新する、といった粒度が現実的です。

また、施策を増やしすぎないために実験バックログを作るのも有効です。やりたい施策をすべて実行するのではなく、インパクトと実行難易度で優先順位を付け、上位から着手します。これにより、年間ロードマップが途中で破綻しにくくなります。

年間計画への落とし込み方～ロードマップで戦略を実行計画に変える～

戦略は方針、ロードマップは順番と配分です。年間ロードマップでは、いつ・何を・どれだけのリソースで行い、どのKPIをどこまで動かすかを四半期単位で設計します。ポイントは、すべてを同時にやらず、ボトルネックから順に解くことです。

特に新規でデジタルマーケティング戦略を立ち上げる場合、最初の四半期で「計測」「基盤」「勝ち筋の仮説」を整えるかどうかで、その後の伸びが大きく変わります。

優先順位付けでやることを絞って成果確度を上げる

年間計画で失敗しやすいのは、施策が多すぎてどれも中途半端になるパターンです。そこで、優先順位付けの基準を揃えます。おすすめは「KPIへのインパクト」「実行コスト」「再現性」「社内外の依存関係」の4点で判断することです。

例えば、CVRが低いのに広告配信量を増やしても効率は悪化しやすいため、先にLPやフォーム、オファー設計を改善するほうが合理的です。逆に、指名検索や比較検討が弱い場合は、広告の刈り取りだけを強化しても限界が来るため、認知と検討を作る施策（コンテンツ、事例、ホワイトペーパー、動画など）を先に入れる必要があります。

年間計画の優先順位付け基準

優先順位を決める時は、評価軸を固定して比較できる状態にするのがコツです。

• KPIインパクト：KPIツリーのどこを動かす施策か
• 実行難易度：工数、関係者、承認の重さ、制作期間
• 学習価値：成功しても失敗しても次に生きるか
• 依存関係：先に整えるべき計測や導線があるか
• 波及効果：広告だけでなくSEOや営業資料にも転用できるか

この基準で整理すると、声の大きい施策や流行の施策が優先されにくくなり、年間計画が安定します。施策が増えてきた企業ほど、このような判断基準が効いてきます。

四半期ごとの狙いを決めて検証サイクルを設計する

年間ロードマップは、月単位まで細かくしすぎると変更に弱くなります。まずは四半期ごとに狙いを置き、成果を見ながら月次で微調整できる形が運用しやすいです。

四半期別の位置付けと主な取り組み

年間ロードマップは、スケジュール表ではなく仮説検証の順番を示す設計図にすることが重要です。この視点が入ると、計画が変わっても目的と判断基準が残り、運用が止まりにくくなります。

予算とリソース配分を決めて実行可能性を担保する

デジタルマーケティングの年間計画では、予算とリソースをセットで決めます。広告費だけを決めても、LP改善やコンテンツ制作、分析の工数が確保できないと成果が伸びません。逆に制作体制があるのに、検証用の広告費がなくて学習が進まないこともあります。

目安としては、「獲得（広告・指名）」「検討（コンテンツ・事例・ウェビナー）」「基盤（サイト改善・計測・CRM/MA）」に投資枠を分け、四半期ごとに比率を見直す設計が分かりやすいです。新規立ち上げ期は基盤と検討に一定の投資を置き、勝ち筋が見えたら獲得へ寄せる、といった配分が現実的といえるでしょう。

デジタルマーケティングの広告戦略を全体戦略に統合する

デジタル広告の戦略は、年間計画の中で短期で成果を作るエンジンになりやすい一方、最適化指標を誤ると効率の良いところだけを刈り取って枯れる状態になりやすい領域です。だからこそ、広告を単独で考えず、戦略の中で役割と評価軸を決めてから設計します。

また、広告は配信設定だけではなく、オファー、LP、クリエイティブ、計測、営業連携まで含めて初めて成果が安定します。ここを年間ロードマップに組み込み、四半期単位で磨き込むことが重要です。

媒体選定と配信設計で勝ち筋の再現性を作る

媒体選定は「有名だから」ではなく、ターゲットの情報行動と検討フェーズに合わせて決めます。配信設計も同様で、最初から作り込みすぎず、学習しながら拡張できる形にしておくと再現性が高まります。

フェーズ別の媒体選定早見表

配信設計で押さえるポイント

• 最初から細分化しすぎないほうが、学習が進みやすく改善判断もしやすいです。まずは切り口を1軸に絞って開始します

• 目的別（認知・検討・獲得）
• ターゲット別（業種・役職など）
• 訴求別（価値提案）

• 勝ちパターンが見えたら、次の軸を追加して拡張します。

クリエイティブ検証とLP改善をロードマップに組み込む

広告成果を伸ばすうえで、運用調整だけに頼ると限界が来ます。年間計画の段階から「クリエイティブ検証」と「LP改善」を組み込み、改善サイクルを回せる状態を作ることが重要です。特に訴求軸の検証は、戦略仮説である「誰に・何を」を鍛える取り組みでもあります。

改善対象を分解して考える

クリエイティブで改善する領域

• 反応を取れる訴求軸の発見
• ターゲットが理解しやすい表現への翻訳
• 認知・検討・獲得でのメッセージの出し分け

LPで改善する領域

• 不安を解消する情報（実績、比較、導入の流れなど）の不足
• 申込みまでの導線（CTA、フォーム、入力負荷）のボトルネック
• 訴求とファーストビューのズレ

テストを継続するための運用ルール例

テストの単位を決めて「いつ、何を、どの基準で」変えるかを固定します 例として、次のようなリズムは実務で回しやすいです

学習の波及で全体最適につなげる

• 勝ち訴求は広告内に閉じず、SEOコンテンツや営業資料にも転用します
• 広告で得た反応を他チャネルへ横展開すると、デジタルマーケティング戦略全体の生産性が上がります

まとめ｜戦略は年間計画と運用設計まで落として初めて成果につながる

デジタルマーケティングの戦略立案のポイントは、施策の網羅ではなく「事業目標から逆算した全体設計」と「年間ロードマップによる実行順序」の両方を作ることです。KPIツリーで成果と施策を接続し、計測設計と会議体まで整えることで、戦略が絵に描いた餅になりにくくなります。

また、デジタル広告の戦略は単体最適になりやすいため、ファネル上の役割とKPIを明確にし、クリエイティブ検証とLP改善を年間計画に組み込むことが欠かせません。広告の学習をSEOやコンテンツ、営業活動へ転用できる状態を作ると、年間を通じて費用対効果が安定します。

デジタルマーケティングの戦略は立案して終わりではなく、年間計画と検証サイクルに落とし込んで運用できた時に初めて成果として積み上がります。まずは、KGIとKPIツリー、四半期ごとの狙い、広告の役割定義の4点から着手すると、最短距離で全体像が形になります。

もし「年間ロードマップの優先順位付けが難しい」「デジタル広告の戦略をどう位置付ければいいか分からない」「KPIや計測設計が社内でまとまらない」といった課題がある場合は、専門家の力を借りるのも一つの近道です。「まずは現状整理から手伝ってほしい」という段階でもかまいませんので、どうぞお気軽にお問い合わせください。貴社の事業目標と体制に合わせて、実行可能な戦略立案と年間計画をご提案いたします。

今の広告が最適か、プロの診断を受けてみませんか？広告アカウント無料相談会≪無料分析レポートプレゼント≫

デジタル広告の成果にお悩みの方へ。プロが作成するレポートを無料でご提供！

無料相談会の詳細はこちら

無料相談・お問い合わせ

最後までお読みいただきありがとうございます。
本記事をお読みいただき、ご興味いただいた方はお気軽にお問い合わせくださいませ。 貴社のご状況に合わせて最適なご提案をさせていただきます。

デジタルマーケティング総合支援サービス

お電話でのお問い合わせ(受付時間 平日10:00~18:00)
Tel:03-5457-1329