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ローカルビジネスカンファレンス2021セミナーレポート「ローカルビジネス×テクノロジー活用」

ブランディングテクノロジー株式会社は、2021年2月2日に「ローカルビジネスカンファレンス2021」を開催しました。

その中で、「【Part1】ローカルビジネス×テクノロジー活用」と題して、前半に株式会社WACUL(ワカル)の垣内様に「ローカルビジネスにおけるマーケティングDXの勝ちパターン」を、後半にブランディングテクノロジーの黒澤様・リチカの妹尾様・プラスクラスコンサルタントの長谷川様に「ローカルビジネスのマーケティングは何に投資するべきか?コミュニケーション手段が多様化する中で、ローカルビジネスは何に注力するべきか?」をお話しいただきました。 当日の内容をレポート化してお知らせします。

▼別セッションのセミナーレポートはこちら
「地方住宅業界の今までとこれから。成功している企業が行ったデジタルシフト」LIFULL様・ミカタ様登壇セミナーレポート大公開!」

ローカルビジネスにおけるマーケティングDXの勝ちパターン

本セションの登壇者

株式会社WACUL 取締役CIO 垣内勇威様
【公式サイト】https://wacul.co.jp/

セッションの要点
  • デジタル施策は万能ではないが、コスパがいいのでやる
  • GoogleMAPは必ずやる。クチコミの返信も必ずやる
  • Webサイトはシンプルに、「ゴールに直行」させる
  • デジタルでは無駄な仕事は、一切止める

ローカルビジネスは忙しいので「やらないことを決める」

株式会社WACUL 取締役CIO 垣内勇威様_ローカルビジネスカンファレンス2021

株式会社WACULの垣内勇威と申します。本日はよろしくお願いします。
ローカルビジネスにおけるマーケティングDXの勝ちパターンと書いていますが、デジタル活用ですね、デジタルを活用してマーケティングしていくときに、何が勝ちパターンになるかという話をできればと思います。

先に結論を申し上げると、ローカルビジネスは本当に忙しいですよね。そんなリソース不足な状況で、片手間でデジタルとかマーケティングをやられている方が非常に多いです。

そんな状況の中では、一言で言うと「やらないことをちゃんと決めること」がすごく重要かなと思います。簡単にできて、数字がちゃんと伸びることだけを着手していく形にしないと、なかなか上手くいかないよというのが一番お伝えしたいメッセージです。

簡単に自己紹介ですが、株式会社WACULと言う会社の取締役をやっております垣内と申します。去年の9月位に「デジタルマーケティング定石」と言う本を書かせていただいたり、記事の連載をやっています。

WACUL自体が2010年創業した会社で、簡単にご紹介すると創業期は「成果コミットコンサル」をやっていて、ローカルビジネスの例えば歯医者さんや飲食店さんの来客数を2倍にしますよということをやっていました。それでコミットできなかったら全額返金しますというビジネスですね。

でもこのビジネスモデルだと人依存になるので、私たちが支援できる社数に限界がありました。そこでもっと広く多くの方に自分たちのノウハウを提供できるよう、SaaSツールである「AIアナリスト」をスタートさせました。

このツールはデータに基づいて、何をすればどこからの問い合わせが増えるのということを勝手に教えてくれるサービスです。最近ではAIアナリストで集まってきたデータをもとに、コンサルを行うこともやっているのがWACULです。本日はこのAIアナリストやコンサルで培ってきた知見をお伝えできればと思います。

今日お話しすることを簡単に3つにまとめると、

  1. DXはスペースXではないということです。デジタル活用に夢を見てはいけないですし、現実的な活用方法を見極めましょうということです。

  2. DXには定石があります。しっかりと使いこなせれば、遠回りせずに済みます。

  3. デジタルは無駄な仕事が増えやすいということ。デジタルですと、やらなくてもいい仕事がふえがちなので、キッパリと意識して止めることは止めるべきです。

では順にお話ししていきます。

DXは“スペースX”ではない

デジタルは万能ではない、間違った使い方をすると負ける

マーケティングやDXって何って言うのをいきなり聞かれて、すぐに答えられる方ってまずいないんじゃなかと思います。なので、まずはデジタルって何に使うの?というところからすり合わせられればなと思います。

DXと言うと、スペースXのようなロケットを宇宙に飛ばすくらいの壮大なことを描いている方がいます。たしかに技術的にはAIやIOT、5Gなどを使うわけですが、最新技術を駆使すれば新しいことができるんじゃないかと思っている方は多いかと思います。

ローカルビジネスって言う世界にしても、いろんな言葉が飛びかっています。昔からあるSEOとか広告とかもあれば、TwitterやInstagramなどのSNSの話もありますし、Google マップ LINE、アプリとかVRとか、もうどんどん言葉が飛んできています。
たしかに使いこなせば意味あるものはたくさんありますが、「何からやればいいの?」と言う方は多いかと思います。

ローカルビジネスでも様々な手段がある_ローカルビジネスにおけるマーケティングDXの勝ちパターン(株式会社WACUL)

まずお伝えしたいのは、デジタルは全然万能じゃないということです。使えるものと使えないものの境目が明確にあります。

なので先ほど挙げた施策を全部やれば勝てますか?と聞かれたら、多分負けますという答えになるかと思います。

ではデジタルでやれること・やれないことの線引きはどこにあるの?という話になります。これはたとえ話ですが、紙を切るはさみで無理矢理石を切ろうとしてないか?という例えです。切れる訳ありませんよね。

デジタルを間違った使い方をすると、無駄な所に時間やお金を使ってしまうので、適切な部分にデジタルを使いましょうということですね。

デジタルは「セルフサービスチャネル」、説得はできない

まずデジタルって何?と疑問を持った時にひと言で伝えると、非常に中途半端な媒体であると言えます。

縦軸を「説得力」、横軸を「爆発力」というグラフで表していますが、マーケティングはこの二つが重要だと思っています。まず説得力ですが、何かモノを売る時にちゃんと説明して説得するという当たり前の行為です。この説得力が強いのは、当然「人間」です。不動産企業なら不動産営業の方が一番説得できると思いますし、飲食店でも来店した後は店員さんの説得力やコミュニケーション力が一番強いと思います。

「爆発力」はTVCMが代表的かなと思います。一瞬で1千万人にリーチさせようとしたら、やはりTVCMが最強かと思います。ローカルビジネスであれば、TVCMは難しいかもしれませんが、チラシみたいなマスに近いものが撒いた瞬間の爆発力が強いと言って差し支えないでしょう。

「その中でデジタルってどこにあるの?」って聞かれたら、真ん中のどっち付かずで、すごく中途半端な存在と捉えておくべきだと思います。

デジタルは中途半端な媒体_ローカルビジネスにおけるマーケティングDXの勝ちパターン(株式会社WACUL)

少し詳しくご説明します、人間であれば例えば不動産業であればお客さんの時間を抑えて相手を説得することができる。小一時間時間ほどお客さんを説得して、途中で怒って帰ってしまうことはまずないかと思います。前半で失敗しても、話ながら反応を伺って話を軌道修正したりできますよね。これが人間の持つ説得力で、非常に強いと言える理由です。

一方でデジタルって何なの?と言うと、私は「セルフサービスチャネル」と呼んでいます。一人で勝手に自由気ままに使うものです。相手は存在せずに勝手にボーっと使うものです。

例えばGoogleから検索で入ってきた人がいたとして、当然Googleが入ってきただけだと、ワンクリックで離脱することもできると。例えばこのウェビナーで、私がちょっとでもつまんない話をしたら皆さん閉じてしまうか、あるいは仕事をしだしちゃうとかそんな感じになると思います。

つまり私と話をしていると言う責任感や遠慮みたいなものが不要なので、すぐに閉じることができるのがデジタルの特性だと思います。

つまりデジタルは入ってきた瞬間、Webサイトであれば入り口ページに全てをかけなければいけないわけです。かつ、時間をかけて何回も何回も話しながら説得できないので、説得シナリオは全部妄想に過ぎないと思っています。一発でどれだけユーザーの興味を引けるかの勝負。説得なんてできないところがまず大きなポイントです。

ローカルビジネスにおいても、「営業担当をデジタルに置き換えよう」という話もされますが、完全にデジタルに置き換えることは絶対に不可能です。ローカルビジネスにおいては、人間のやることの一部分だけをデジタルに置き換えることは可能ですが、最後は必ず人間がクロージングしないといけないです。

もう一つが爆発力です。TVCMと比較すると、TVならお金を大量につぎ込めば一発で1千万人にリーチさせることができます。しかも、お金をかけた瞬間に人が跳ね返ってきますよね。これをローカルビジネスに置き換えると、チラシや看板なども似たようなことが言えるかと思いますが、撒いた瞬間に反応があるのがマス系広告の特徴かなと思います。

一方でデジタルは打った瞬間には全然反応がなくて、すごく時間のかかる施策です。例えば検索から人を集めるSEOで10万人集めようとすると、大体300ページくらいを本気で文章を書かないといけません。300ページ書こうとするとお金もかかりますし、文章書く能力も必要だし、それをレビューするのも死ぬほど大変です。

なのでお金をかければ一発でバンっと帰ってくるような施策ではなく、じっくりとじわじわ効いてくる施策がデジタルです。

デジタルの強みはコスパの良さに尽きる

ここまで「デジタルは中途半端中途半端」と言ってきましたが、「じゃあデジタルは何が強みなの?」と聞かれたらコスパが良いと。ストックになると。これがデジタルの強みです。

例でお話しすると検索で人を集めるSEOを挙げましたが、一度検索で上位表示されれば波はあるものの、基本的にはしばらく上位にい続けてくれます。つまり先ほど300ページ記事を書く話をしましたが、一度良い記事を書いてしまえば半永久的に上位に無料で表示され続けるという、非常にコスパの良いのがデジタルです。

チラシだと撒いた瞬間だけですが、検索ならずっと上位にい続けます。

次にデジタル広告と書いていますが、ネット広告はチラシに一番近いかと思います。ストックにはなりにくいですが、デジタルにはcookieという仕組みがありまして、一度来た人を追いまわしたり、一度来た人と似た人を追いまわすこともできるので、チラシを撒くよりは精度高く配信できるので、これもデジタルならではですし、ストックの一部にはなるかと思います。

一番分かりやすいのはメール・アプリ・SNSで、お客さんのリスト貯めてしまえばいくらでも無料で通知できるものが、デジタルとしては最もストックになりやすいですね。

例えば一度メールアドレスを取ってしまえば、その後はメールを送り放題なので、中長期的にコスパが非常に良いですね。

人間が営業をかけたり、TVCMを流すよりは遥かにお金がかからないのがデジタルの特徴であり、強みだと思います。

なので先ほどの説得力と爆発力の図で言うと、デジタルは人間がやらなくていい仕事や、TVCMがやらなくていい仕事をカバーできます。例えば不動産の営業でも、ちゃんとクロージングを取るシーンと、お客様とコミュニケーションを取るだけのシーンなどさまざまかと思いますが、「あまり説得力を必要としない領域」や「あまり爆発力しなくていい領域」をデジタルで根こそぎ置き換えてしまうのが、デジタルの一番正しい使い方だと思います。

デジタルの役割_ローカルビジネスにおけるマーケティングDXの勝ちパターン(株式会社WACUL)

なので「マーケティングのDXって?」と聞かれたら、デジタルのコスパの良さで古臭いマーケティング手段を置換することだと言えます。古臭い手段とは、営業だったり紙のチラシなどを指します。

つまり「ビジネスモデルを変革するんだ!」「新しいテクノロジーを使うんだ!」と言う前に、足元を固めることから始めるべきだとお伝えしたいです。

これは補足ですが、デジタルは弱者のメディアだと私は思っています。何故かと言うと、誰でも低コストでメディアが作れますし、小規模のローカルビジネスでも無料で10万人規模にリーチができるのがデジタルならではだからです。

これがインターネットのない時代に、10万人にリーチしようとしたら、大量のチラシを撒かないといけませんよね。そういう意味でも、ローカルビジネスこそデジタルを正しく使って、大規模な会社と戦うことだって可能です。

DXには定石がある

購買プロセスを3フェーズに分けて考える

ここからは具体的なお話しをできればと思います。

これは私が提唱しているデジタルの活用方法は18個しかないことを示す図でして、ビジネスモデルごとにデジタルの使い方が変わってくるという内容ですね。

それでローカルビジネスと呼ばれるビジネスモデルは、図の中の4個にほとんどが該当します。

定石は18種類しかない_ローカルビジネスにおけるマーケティングDXの勝ちパターン(株式会社WACUL)

デジタルを活用する際に活用するフレームワークとして推奨していますが、まず購買プロセスを3つに分けましょうとお伝えします。

  1. 日常生活フェーズ

  2. 初回購入フェーズ

  3. 継続購入フェーズ

お客さんの購買プロセスを、この3つに分けます。

  1. 日常生活フェーズを歯医者さんで例えれば、患者さんは歯が痛くもなくて、歯医者さんに行こうと思ってないフェーズですね。ただ、生活しているだけ。対象となるお客さんはめちゃくちゃ多いものの、虫歯になっていないので歯医者さんに来てくれないので、契約率は低いのが特徴です。


  2. このフェーズのデジタルの活用方法としては、まったく興味のないお客さんに情報発信して潜在顧客リストを獲得することができます。

  3. 初回購入フェーズも歯医者さんで例えれば、「虫歯になったから治さなくちゃ!」というフェーズです。そういう状況下のお客さんはそこまでは多くありませんが、ニーズは切羽詰まった状態なので契約率は高くなります。


  4. ここのデジタル活用としては、ポータルサイトや自社サイトからお客さんを集めてくるのが基本かなと思います。

  5. 継続購入フェーズは、すでに来院したことがあり、治療中または治療が終わったフェーズです。一度虫歯の治療が終わった後の定期健診だったり、虫歯の治療中に他の治療も勧められたりしたケースですね。お客さんの数は相対的に少なくなりますが、信頼関係ができているので契約率は高くなります。


  6. こではLINEやメールで継続的に接触していくことが必要です。

共通する3つのフェーズ_ローカルビジネスにおけるマーケティングDXの勝ちパターン(株式会社WACUL)

多くのローカルビジネスにおいて、最後の継続購入フェーズが一番大事かなと思います。一度来てくれたお客さんに、どうやってもう一度来てもらうか?ですね。歯医者さんなら定期的にハガキを送っているかと思いますが、あれをデジタルに置き換えたりと。

次に重要なのが初回購入フェーズで、いかに初めてのお客さんを獲得できるかが大切。それで日常生活フェーズに力を入れるべきローカルビジネスって、ほとんどないかなと思います。

よほど商圏が広くてニッチ産業でもない限り、日常生活フェーズに注力する必要はないと思います。ほとんどのローカルビジネスは、継続購入フェーズもしくは初回購入フェーズに力を入れれば大丈夫かと思います。

今日は全部お話しできないので、初回購入フェーズを中心にお話しできればと思います。

来店型のローカルビジネスは「GoogleMAP」が勝ちパターン

まず最初は歯医者さんやクリーニング店、美容院、飲食店などの、来店型のローカルビジネスの勝ちパターンをご紹介します。

ここでクイズですが、住宅街の歯医者さんで新規顧客獲得に一番つながりやすいデジタル施策を選んでください。正解をお伝えするとGoogleMAPです。

答えの解説をする前に、多くの方は何か課題を解決しようとするときに、「施策」から飛びつく方が多いかと思います。でも、その時点で負けていると思っていて、まず施策の前にお客さんの行動をしっかりと把握しないと優先順位をつけられないと思います。

まずユーザ行動を把握すべき_ローカルビジネスにおけるマーケティングDXの勝ちパターン(株式会社WACUL)

歯医者さんを例にすると、患者さんが歯医者さんの選び方は定型化できるのですが、まず「勉強フェーズ」から始まります。「そもそもインプラントっていくらぐらいなんだろう?」「私の歯だとインプラントはできるの?」などをせっせと勉強する訳です。

その際はほとんどがネットで検索して、上位に表示される健康系のコラムを読みます。ただ読んで学んでいる最中は、歯科医院のコラムやブログであろうと、その医院の院長先生やロゴは一切見ないです。

「読んで知識が得られればいい」という行動パターンなので、インプラントの知識が得られると去っていきます。

ここのフェーズでインプラントの知識を得られて、「インプラント良さそう!やってみよう!」となると、候補出しフェーズに移行します。具体的には、「エリア×歯医者」「エリア×インプラント」で検索して候補を出していきます。

そして、この時に登場するのがGoogleMAPです。皆さんもGoogleで検索すれば分かりますが、上位にGoogleMAPが表示されますよね。なので、PC・スマホ問わずGoogleMAPに吸い込まれていきます。

もうこのGoogleMAPでしかユーザーは世界が閉ざされてしますので、GoogleMAPでいかに戦うかが大切です。

そして次にユーザーがとる行動は、クチコミを見ていきます。皆さん、クチコミに興味ないと言いつつも、やっぱり気になります。クチコミの評価点数が2.0とかだったらその時点で候補から外されます。「最低限、4.0以上はないとイヤだ」みたいな基準を皆さんの中にお持ちなんですね。

そして「ここは4.5以上だから良さそう」と目星をつけて、クチコミをじっくり読んでいきます。この時にもユーザーの特性が現れて、高い評価のクチコミはあまり読みません。それよりもネガティブなコメントや評価をじっくりと読んでいくので、ここでちゃんと対応しておくことが大切です。

静に受け止めてコメントを返すことで挽回できます。だから、丁寧に理性的に対応することが大切です。

そして次にユーザーは、診療科目一覧を見ていきます。ただ、ここで残念なケースが多くて、インプラントをやっているのに診療科目でインプラントを表示してないと患者さんを逃しちゃいます。これは本当にもったいないから気を付けましょう。

ここまで来てようやく候補を絞って予約するのがユーザーの行動です。

Webサイトももうすでに予約する歯医者さんを決めているので、なんとなく見るくらいです。じっくり読み込んだりはしないです。キチンとしたWebサイトが一つあれば、ユーザーは安心します。つまり勝負はGoogleMAPで決まっていると言えます。

まとめると、ローカルビジネス全般に言えますが、GoogleMAPで候補に入ることが何よりも重要です。いくら豪華なWebサイトを制作しても、見てもらえません。つまりGoogleMAPでやるべきことは、「クチコミをちゃんと書く」。患者さんに「クチコミを書いてくださいね」とご案内することも大切です。

次に、クチコミに返信する。読むのが嫌なくらい酷いことを書かれるケースもありますが、キチンと返信しないと酷いことが書かれる一方です。丁寧に理性的に返信していきましょう。

最後に、商品や診療科目は全て書くことです。「小児歯科」「インプラント」「義歯」など、商品を全部書かないと「扱っていない」と思われて候補から外されるのもったいないということです。

Google Mapで対応すべき3つのポイント_ローカルビジネスにおけるマーケティングDXの勝ちパターン(株式会社WACUL)

ここまでが店舗系のローカルビジネスのお話しでした。次は、営業をかけるタイプのローカルビジネスについてお話しします。

リードをとって営業するビジネスモデルは「ゴール直行」が勝ちパターン

ここに該当するのは、不動産や住宅ローン系、地方銀行なども該当するかと思います。リードをとって営業していくビジネスモデルの勝ちパターンをご説明します。

ここでも冒頭に簡単なクイズを出しますが、例えば住宅ローンで店舗に来店してもらうケースや、不動産で営業に連携させていくケースなどの、最終的に人につなげるビジネスモデルを参考にしていきます。

「来店前や営業との連携前に、サイト上でしっかりとサービスを理解させるべき?」という質問に対して、Aは「サービス理解よりもCV数を優先」Bは「CV数よりも、サービス理解を優先」という答えがあります。

これ、答えを申し上げるとAが正解なんです。とにかく数を優先しましょう、と。
これは冒頭でもお伝えした通り、デジタルはセルフサービスチャネルなので、こちらが恣意的に何かを理解させようとしても理解はまずされません。

なので、Webサイト上で理解してからお問い合わせさようとすると、本当に取りたいお客さんまで逃してしまいます。

つまり理解してなくてもいいので、最速で店舗や営業に渡しましょうが正解の理由となります。

ただ最速で店舗や営業に渡すと社内の営業から、「確度の低いお客さんを渡されても困る」と言われる可能性もあります。でも、これも仕組み次第で、フォームの入力項目で確度を読み取ったり、5分だけ電話をかけて確度を伺ったりすれば解消できる問題ですね。企業自らが獲得したいユーザーを選んでいく姿勢が必要かなと思います。

今、セルフサービスチャネルにおいては複雑な説得は不可能で、「ゴール直行」が勝ちパターンとお伝えしましたが、そうするとWebサイトととてもシンプルになります。

これは当社WACULのWebサイトですが、とてもシンプルになっています。ファーストビューから問い合わせフォームが露出しています。

ゴール直行の例_ローカルビジネスにおけるマーケティングDXの勝ちパターン(株式会社WACUL)

そしてあえて下にスクロールさせないようにデザインしています。理由は簡単で、見て欲しくないから。これもゴール直行の理ですが、「AIがWebサイトを分析」というキャッチコピーを見て、そのまま申し込んでくれることを狙っています。

以前のWebサイトは縦長に細かく解説していましたが、長くなればなるほどお問い合わせ数が下がりました。今のゴール直行にした前後だとお問い合わせ数は2倍以上になっています。

このゴール直行の勝ちパターンは、住宅ローンだろうが不動産だろうが共通する勝ちパターンですね。

ここから言えることは、「縦長ページの説得は意味がない」と「ファーストビュー完結の方が良い」の2点です。こうやって考えると、Webサイトはシンプルでいいですし、力を注ぐのはファーストビューだけなので非常にコスパが良いです。

根拠データ_ローカルビジネスにおけるマーケティングDXの勝ちパターン(株式会社WACUL)

デジタルは無駄な仕事が増えやすい

「重箱の隅をつつく」「ユーザー不在の自己満」は一切やらない

最後にお伝えすることは、「デジタルは無駄な仕事が増えやすい」です。
これには大きく2つの理由があるかと思いまして、一つ目が「重箱の隅をつつく仕事」です。例えばあまり意味のないABテストですね。ちょこっとサイトのデザインを変えてABテストをしても、大きな差は出ません。それから検索順位に一喜一憂してもあまり意味がありませんよね。例えば7位が10位になっても、そこまで大きなマイナスにはならないはずです。

それからもう一つが「ユーザー不在の自己満の仕事」です。例えばWebサイトリニューアルをして自己満足したりだとか、商品コンセプトを語ってもユーザーはほとんど読みません。書くならその商品やサービスがどんな課題を解決してくれるか具体的な商品情報だけで十分です。

これらの施策は外部業者から提案されることが多いかと思いますが、安易に飛びつかない方がいいかと思います。ローカルビジネスにおいては無駄な仕事を増やさずに、成果の確実なものだけに絞ることが重要なので、余計なことは止めた方がいいと思います。

例えば歯医者さんならやるべき施策は、「GoogleMAP」「メールマガジン」「Webサイト」の3つだけで十分成果は出せるかなと思います。

例えば歯医者ならこれだけ絞れる_ローカルビジネスにおけるマーケティングDXの勝ちパターン(株式会社WACUL)

他にも施策はたくさんありますが、お金や時間が余っていない限り、特段やらなくても成果は出せると思います。

以上になりますが私のパートを終わらせていただきます。ご清聴ありがとうございました。

ローカルビジネスのマーケティングは何に投資するべきか?コミュニケーション手段が多様化する中で、ローカルビジネスは何に注力するべきか?

本セションの登壇者

ブランディングテクノロジー株式会社 執行役員 経営戦略室CMO 黒澤友貴
株式会社リチカ(旧カクテルメイク) ビジネスプロデューサー 妹尾浩充
【公式サイト】https://richka.co.jp/
株式会社プラスクラスコンサルタント 長谷川翔一
【公式サイト】https://plus-class.co.jp/

セッションの要点
  • Withコロナ時代は「今、営業しているか?」を知りたがっている
  • 期待値を越える体験を顧客に提供する
  • 5Gでリッチコンテンツが一般化するが、「何のための動画なのか?」を忘れない
  • クチコミを書いてもらう雰囲気づくり、誘導の仕方の設計が重要

ローカルビジネスで選ばれるブランドになるためには

このセッションの目的を整理すると、最終的に抑えたいのは商圏内・地域内で選ばれるブランドになると言うところが最終ゴールだと思います。
基本的には店舗を持たれている方が多いかと思いますが、商圏内ビジネスをやられていて、商圏内でしっかりと認知されていてその地域の方から1番に思い出してもらえるブランドになるのが大切で、このスライドの黄色く塗っているところになるためにどういうコミュニケーションをとっていくべきなのかをこのセッションで深掘りをしていきます。

コミュニケーションの手段がデジタルの登場により多様化する中で、GoogleマイビジネスやSNS、オウンドメディアなどがある中でどのプラットフォームを選べばいいのか分からないと。もちろん、Googleマイビジネスや当然やるべきですが、発信する手段もテキスト・写真・動画などどれがいいのかと。

「この情報は動画で発信すべき」などの取捨選択が曖昧になっているかと思います。さらにそこにローカルビジネスの観点からのお話しができればと思います。

多様化するコミュニケーションの中で、どこから投資をするべきか・具体的に何をやるべきかをそれぞれの分野のプロフェッショナルの皆さんからお話しいただきます。

Googleマイビジネスをどう使う? Withコロナでローカルビジネスが発信すべき情報 「近くの店」から「開いてる店」へ

長谷川長谷川です。よろしくお願いします。私の方からは「Googleマイビジネスをどう使う? Withコロナでローカルビジネスが発信すべき情報 ”近くの店”から”開いてる店”へ」と題してお話しさせていただきます。

最初に、Withコロナのローカル情報のニーズ変化にどう応えるか?ということですが、まずはローカル情報のニーズ変化が起こっていて、2016年以降は検索で「近くの○○」という検索のされ方が増えていきました。業種によっては15倍だとか、美容室は9倍くらいとかなり変化しています。

そして、ちょうどコロナが流行し始めてから「開いているお店を知りたい」というニーズが増え始めました。実際にお店の方にも電話などで、「今、開いていますか?」「何時まで営業していますか?」などのお問い合わせが増えています。

そうしたニーズ背景もあってなのか、2021年12月にGoogleMAPアプリに「ニュースフィード機能」が追加されました。この機能で、最新のクチコミや投稿がスポットタグや最新タグで表示されるようになりました。

このように「近くのお店を調べる」から、「今やっているお店を調べる」というニーズの変化の傾向がみられます。この状況の中で、店舗が情報発信を怠ってしまうとどういうリスクが生じるかと言えば、①機会損失②裏切りです。

コロナ禍で外出リスクが高まっていますが、そこでわざわざ出かけたのにお店が空いてないと獲得できるお客さんを逃してしまったり、最悪「もう二度と行かない」「悪いクチコミを書いてやる」ということにつながりかねません。

外出の動機をつくるのがかなり難しい状況なので、機会損失を防ぐ意味でもGoogleマイビジネスの情報の信頼性と正確性を上げていく必要性があると。

では具体的にGoogleマイビジネスで何をやるべきかをお伝えしますが、すごく基本的なことです。

1つ目が「最新の営業情報を確認・更新する」こと。今の緊急事態宣言が出て、営業時間や営業状況が変わっている店舗が非常に多いと思います。そこでちゃんと最新の情報に変えていきます。でも、Googleが更新を却下することが結構多いんです。実際私の担当してる店舗でも、休業日が却下されている例がいくつかあります。でも、本当にユーザ視点で見たときに、最新の営業情報なっているかを今一度確認して欲しいです。

お客さんは不安な心理を抱えている状況なので、客観的に見てこれが最新の営業情報にちゃんと見えているかどうかが大切ですね。営業情報は変わっていない場合でも「変わっていません」と、投稿機能やSNSで発信するような念押しも重要だと思います。

2つ目が基本情報と写真を埋めることです。特に属性と言う設定がありますが、業種によっては非常に重要です。ここ半年くらいで「COVID-19」関連が追加されています。例えば「感染予防対策」などですね。結構この設定の漏れが多いので、今一度確認して欲しいです。

写真も5~6枚しかない店舗が多いですが、基本的には多ければ多い程いいのでしっかりと埋めていきましょう。といっても同じ写真を投稿するのは意味がありません。角度や時間を変えてみるなど、お客様視点で必要な写真のアイデアを考えてみてください。

3つ目がクチコミに返信して正しい情報発信や不安を解消することです。クチコミは星評価(☆)だけで見るよりも情報源としてみる方が多いです。オーナーさんの中には悪いクチコミにだけ返信する方もいますが、ユーザー視点で機会損失になるクチコミがないかチェックしていくのも大切だと思います。

例えば星評価は満点の5つ星ですが、コメントに「いつも混んでて入れない」と書かれていると、ユーザーとしては「このお店、人気があって入れなさそうだから止めよう」と思われます。そこで返信で「●時は比較的空いています」「電話いただければお席を空けておきます」のようなことがフォローできていれば機会損失を防ぎやすいですよね。

あとは「いまは提供していないメニュー」が多く紹介されている場合も注意が必要です。それを期待してくる方もいるはずなので。

最後になりますが「Googleマイビジネスは魔法の杖ではない」意識が重要だと思います。ローカル検索の情報はGoogle・ユーザー・オーナーの三者間で作られるため、オーナーが管理できる情報は一部だけです。評価には、実際に足を運んだユーザーの声や、Googleがオンライン上で取得したデータなども反映されます。つまり実際の店舗の評価が強く影響しているということです。

なのでGoogleマイビジネスで成果を出しやすいお店というのは、もともとの評価が高かったり、知名度が高いお店や老舗であったり、オーナーさんとお客さんの距離感が近くてクチコミを書いてくれやすい関係性が成り立っています。あとは、事前にお店の良さや特長が伝わっていて、期待値をコントロールできやすいと成果になりやすいですね。
つまり期待値調整で良いクチコミのサイクルを生んでいくことが大切になると言えます。
やはりローカルビジネスは、簡単にその地域を離れられないビジネスですよね。なので、期待値を裏切らないこととリピーターをつくっていくことがすごく重要だと思います。

攻略法を使って都合の良いクチコミをつくろうとするよりも、期待値を把握して期待値を越える体験を生み出すことの方が重要です。

顧客体験が期待値を上回った瞬間に自然と良いクチコミが生まれます。その良いクチコミが良いお客さんを連れてきて、どんどんサイクルしていくのが地域に根付いた繁盛店を生み出していくことになります。

5G時代がリッチコミュニケーションの時代をもたらす

妹尾 一言で動画と言っても、活用される例は多岐に亘っています。例えばYahoo!のサイトに行くと動画広告が流れていたり、SNSでも動画がたくさん流れていたり、オフラインでもデジタルサイネージなどさまざまです。

コンテンツにも当たり前のように動画が活用されていて、TwitterやInstagramはもちろん、ECサイトの商品紹介でも動画が活用されていたり、WEBサイトでもサービスや商品説明に動画が活用されています。動画を使用することで、SEOとの相乗効果も期待できたりと活用方法は多種多様です。動画とのタッチポイントはますます増えています。

今から20年くらい前はインターネットにつながることが容易な時代を迎えました。その後2010年代はスマートフォンの登場により、インターネットを外に持ち出す時代を迎えました。そして2020年代、いよいよ5Gの時代を迎えました。5Gを例えるならば、高速道路がこれまでは片道3車線だったのが、一気に1,000車線くらいに増えるイメージです。要はイノベーションが起きて帯域が一気に広がる(大容量×高速化)と。

ですので、これまでのテキストや画像を中心としたものだけではなく、動画をはじめとしたリッチなコンテンツがコミュニケーション手段として求められる、ますます重要になると考えています。

じゃあ、リッチなコンテンツによるコミュニケーションとはなんだ?と言う時に、例えばビジネスシーンには欠かせないご挨拶がわりの名刺交換も変わるかもしれません。私の名刺にはQRコードが付いていまして、読み込むと自己紹介の動画が流れるんですね。名刺交換の時にちょっとしたアイスブレイクになったり、「どんな人だっけ?」と忘れがちなものですが、動画を見れば一気に人となりが理解できます。

後はメールを送る際にご挨拶のgifアニメーション動画を入れ込んで送信することで、アポのリスケ率が大きく減らせる効果も生まれています。

Googleマイビジネスにも動画が活用されていて、実際にあるサービスを動画化しているケースも増えています。動画の良いところして、店舗の雰囲気が伝わりやすいですよね。それにテキストよりも短い時間で多くの情報を伝えることができます。

このように5Gになり動画の活用が増えていますが、Withコロナ時代になり動画を活用したいというご相談がかなり増えてきています。と言うのも、ローカルビジネスですと自ら情報発信していかないとお店に来店していただけなかったり、情報が届かない現象が起きているためです。動画の活用はコロナ時代になりより一層求められているのではないかと思います。

「感染症対策は何やってるの?」などの情報はもちろんですが、お客さんとの接点を動画で届けた方が効果あるケースも多くてお問い合わせが増えている背景があります。

人が街へ出かける頻度が減り、オフラインでの情報発信では届かなくなってきていると言えます。そこでオンラインで動画を使って、「届ける」よりも「届く」コミュニケーションが大切かと思います。

このローカルビジネスカンファレンスで強調したいのは、「何のための動画活用なのか、目的を忘れてはいけない」ことです。何でもかんでも動画にすればいい訳ではなく、テキストで届けた方が効果がある場合はテキストを使えばいいですし動画が良ければ動画を使えばいい訳です。ちゃんと目的意識を持って、最適な伝える手段を選ぶことが大切かと思います。

次に「どこで動画を活用するのか、最適化を忘れずに」で、SNSやWebサイト、Googleマイビジネスなど、それぞれに求められている動画の役割は異なるので、それぞれで最適化を忘れないで欲しいです。

最後に「小さなことでもやってみる、運用改善を忘れずに」です。やはり動画と聞くと、テレビやYouTubeをイメージするかと思いますが、そこまで大袈裟なものでなくてもいいと思います。まずはできる範囲からやっていくと良いでしょう。で、そこから得られた学びを次に活かし、成果を最大化していくべきなのではと思います。

では、どうやって「良いクチコミ」を生み出せばいい?

黒澤 ありがとうございました。ここからは論点を掘り下げていきます。垣内さんにも入っていただきます。

掘り下げるポイントとしては、

  1. 良いクチコミをどのように生み出すのか?

  2. そもそも良いクチコミとは何か?

  3. 必要とされる対応とは?

の3点を掘り下げたいです。

私の方で①良いクチコミをどのように生み出すのか?を整理すると、基本的に顧客接点は認知である知ってもらう所と、ブランドの特徴を理解してもらう認識と、実際に体験してもらうの3つがあると思います。

それで、最後の体験してもらい、いい気分になってもらうのがリアルなクチコミにつながるわけですね。

それでは、良いクチコミをどのように生み出すのか?であったりだとか、そもそも良いクチコミとは何か?を皆さんの視点で語っていただきます。

店舗オペレーションにクチコミを書いてもらう仕掛けを組み込む

長谷川 日米で比較すると面白くて日本人はそもそも、あまりクチコミを書かないんですね。なのでなにもしないと書かれないと思うことが重要かなと。「クチコミの量を増やす」観点だと、①オペレーションでクチコミの獲得を組み込むことです。「良かったら、今日の感想を書いてくれませんか?」とお客さんにつたえてもいいですし、QRコードを貼ったチラシを店内に置いてみるのもいいかなと。②クチコミを投稿していい・SNSで共有していい空気感をつくることですね。例えば「シェアOK」であったり、SNSのアカウントを貼り付けておくだけでも結構有効なんです。

もう一つ別の観点からお話しすると、良いクチコミとは何か?というのは結構難しい話ですが、オーナーさんは「点数が高いクチコミが良いクチコミ」と考えがちですが、ユーザーインタビューをしてみるとクチコミを情報源としてみている方が多いんですね。「実際に行った人はどう思ったんだろう」と。

お店にとってもお客さんにとっても良いクチコミを増やすのが理想です。なので点数の良いクチコミだけを増やそうとせずに、「実際にどういうクチコミをもらえているのか?これを見た別の人はどう感じるのか?」だったりとかをユーザー心理になって考えてみるのが重要だと思います。

黒澤 ありがとうございました。つまり、店舗のオペレーションとしてクチコミを書いてもらう雰囲気をつくっていくということですね。

実際の体験が期待値を上回った時、良いクチコミが生まれる

妹尾 期待値のコントロールだったり、正しい認識を持ってもらうにはどういうポイントを抑えて情報発信するかをお伝えすると、基本は正しいクチコミ・ウソのないクチコミになるかと思います。

そういう意味で言うと、動画はリアルな情報を届けやすいという特長があると思います。悪い意味に飾らずに、良いコミュニケーション手段として有効だと考えています。美しいものだけを見せるよりかは、生のご意見だったり飾らない姿を見せるのがいいクチコミにつながるきっかけかなと思っています。

垣内 良いクチコミをユーザー行動視点で考えると①良いクチコミの量も大事だと思います。星4つのクチコミが20個以上ないとダメかなと。もう一つは、「おいしい悪評」はユーザーにとって意味があって、「ネガティブなことが書かれているけれど容易に反論できるクチコミ」も有効に働いたりします。

長谷川 どんなクチコミが「目立ちやすいか」(関連度順)のアルゴリズムでは、鮮度も重要視されています。例えば1ヵ月で100件のクチコミを一気に集めるよりも、毎週5件のクチコミを集める運用の仕方の方が効果があると感じています。ユーザー視点でも、古いクチコミだけだと不安になりますよね。

理想は、クチコミ集めを仕組み化して、持続させることです。

単純にクチコミ数の順番で検索結果が決まるわけではありません。クチコミ100件より101件の店が上位に表示される仕組みではありません。ムリして集めるよりも、ユーザー体験を満足させて完全にオペレーション化して自然と集まるようにして、Google上でも集客できるし、それがGoogleMAPにも反映されていくのが理想かと思います。

クチコミの集め方も、「クチコミ書いてください」というよりも「サービス改善のためにアンケートにご回答ください」と誘導した方がスムーズですよね。そういうコミュニケーションの工夫は必要かと思います。

黒澤 ありがとうございます。まとめると、Googleマイビジネスは手段であって、ムリしてクチコミを集めるのではなく、期待値を上回るサービス体験をどう設計するかの部分が本質かと思います。

良いクチコミを生むためのポイント_ローカルビジネスカンファレンス2021 クチコミと体験を分析するための参考フレームワーク_ローカルビジネスカンファレンス2021

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